Pas de faux espoir : il n'y aura pas encore de franche embellie du marché publicitaire français cette année, prévient l'Institut de recherches et d'études publicitaires (IREP). En 2014, les recettes publicitaires nettes (hors taxes, après déduction des remises) des médias français ont diminué de 2,5% à près de 12,9 milliards d'euros. Si l'on exclut la pub en ligne et sur mobile (2,48 milliards d'euros), seul segment en nette croissance, le recul des médias historiques atteint 3,2% : la télévision, le plus gros marché est resté stable (0,1%), l'affichage a progressé de 0,8%. Le cinéma (-9,2%), le courrier publicitaire (9,2%) et la presse (-8,7%) ont enregistré les plus fortes chutes de leurs recettes.
L'IREP ne retient pas les mêmes chiffres que l'observatoire e-Pub du Syndicat des régies Internet (SRI), réalisé par le cabinet PricewaterhouseCoopers (PwC), et ne conclut pas donc pas que la pub en ligne ait déjà dépassé la presse (2,68 milliards).
Légère atténuation de la tendance baissière
L'IREP note que la tendance baissière s'est atténuée par rapport aux deux années précédentes (voir graphique ci-dessus). Mais le manque de visibilité demeure pour 2015. Si la baisse de l'euro est plutôt positive et la prévision de croissance de 1% du PIB encourageante, le climat de crainte de nouveaux attentats et les périodes électorales peu propices à une hausse des investissements conduisent l'institut à la prudence.
« Les évolutions annuelles des recettes publicitaires de la presse et des annuaires sont sur six ans systématiquement inférieures à la croissance économique » relève l'IREP. Par exemple, le groupe Lagardère a dit s'attendre à un marché publicitaire en baisse de 5% cette année et TF1 table sur un marché de la pub TV stable.
Evolution sur cinq ans des recettes publicitaires et du PIB.
« En 2015, les conditions d'un retournement de tendance du marché publicitaire ne seront pas encore remplies » estime l'IREP.
Plus de RP et parrainage que de pub presse
Les dépenses publicitaires des annonceurs devraient « se stabiliser » à -0,6%. Sur l'ensemble du marché, « l'effritement de la presse sera compensé par un retour à une meilleure santé de la télévision et par la poursuite du développement du numérique sur les différents supports. »
Si l'on regarde l'ensemble des dépenses de communication des annonceurs, évaluées à 29,6 milliards d'euros (-1,6%) par France Pub (achats en net, commissions et honoraires, frais techniques et de fabrication), peu de postes sont en croissance : Internet bien sûr (+4,5%), mais aussi le parrainage (+3,5%) et les relations publiques (+3%). Ces deux dernières formes de communication cumulées pèsent désormais plus lourd que les investissements dans la presse. En outre, France Pub estime que de l'ordre de 2 milliards d'euros de dépenses publicitaires dans des nouveaux outils, tels que le "brand content" (contenu éditorial de marque), le "native advertising" (nouvelle forme de publirédactionnel), ou l'animation sur les réseaux sociaux, ne sont pas encore comptabilisés.
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