Hasard du calendrier, c'est la veille de l'annonce du partenariat exclusif entre SFR et la Fnac que son rival Orange a notifié, le 15 juin, auprès de l'Autorité de la concurrence son projet de prise de contrôle exclusif de la Compagnie européenne de téléphonie (CET), qui possède les enseignes Photo Service et Photo Station, et dont il détient déjà 48,5% du capital. La prise de contrôle à 100% ne sera effective qu'après l'avis du gendarme de la concurrence, attendu "au plus tard en décembre", indique un document transmis aux représentants du personnel, mais qui devrait arriver probablement un peu plus tôt. "Nous sommes dans la phase finale des discussions sur le rachat des actions", indique France Télécom, qui a enclenché l'information-consultation des élus du personnel le 17 juin.

L'opérateur, qui possède déjà 630 boutiques en propre, deviendra seul actionnaire d'un réseau de plus de 300 boutiques (y compris 100 franchisés Orange), dont il était déjà partenaire exclusif. "L'accord de SFR avec la Fnac devrait objectivement faciliter les choses, puisque Orange ne sera plus distribué dans les 80 rayons de téléphonie de l'enseigne de PPR", observe un cadre de l'opérateur. SFR va en effet mettre la main sur des espaces convoités, les magasins Fnac ayant une fréquentation élevée et une clientèle technophile à valeur ajoutée. "Or les boutiques traditionnelles Orange accueillent des clients plutôt plus âgés, moins "geeks", c'est pour cela que nous ouvrons les très grandes boutiques de 300 m2 dans les 20 plus grandes villes, avec des espaces de démonstration des nouveaux usages et axées sur les loisirs numériques", poursuit ce cadre.

Accélérer la migration

Le projet de l'opérateur est d'accélérer la migration sous la seule marque Orange des dernières boutiques Photo Service et Photo Station, environ 170 qui sont toutefois déjà au concept télécom et une quinzaine qui vendent "uniquement de la photo et sont déficitaires", indique une source interne. La CET a plutôt réduit ses pertes en 2010, à 18 millions d'euros en net pour un chiffre d'affaires de 169 millions. Le rachat se ferait essentiellement "en épongeant les dettes et par compensation de créances, la clause d'earn-out ne s'appliquant pas puisque la société est restée déficitaire", croit savoir un cadre. Cette prise de contrôle s'inscrit dans la bataille que se livrent les opérateurs pour la maîtrise des meilleurs emplacements. Car la téléphonie demeure un marché largement dominé par les magasins à l'enseigne des opérateurs (entre 85% et 90% des ventes, hors Internet). Même Free, qui lancera dans quelques mois son service de téléphonie mobile, a commencé à ouvrir des points de vente : le premier Free Center, de 45 m2, a ouvert en mai à Rouen, cinq autres suivront (Troyes, Nancy, etc.) dans les semaines à venir.

"Il y a une vraie bataille autour des carrefours stratégiques dans les grandes villes, il faut être visible", observe un expert qui conseille des opérateurs. "Le consommateur de téléphonie mobile est devenu moins fidèle, on l'a vu en janvier avec l'affaire de la TVA. Il faut le soigner, lui donner envie, lui vendre un univers, un peu de rêve, surtout pour vendre des smartphones et des tablettes assez chers", souligne-t-il.