Mobile : ce que Free a changé en 100 jours

Les grands opérateurs commencent à tirer le bilan du tsunami qui les a frappés. La vague de résiliations massives serait passée et le reflux même amorcé. D'autres mouvements de fond se dessinent : l'illimité se généralise et le marché se polarise sur les gros consommateurs et... les petits budgets.

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Trois mois après le lancement de l'offre mobile de Free, l'heure serait même au léger reflux. Copyright AFP.
Trois mois après le lancement de l'offre mobile de Free, l'heure serait même au léger reflux. Copyright AFP. (Crédits : AFP)

Trois mois après « le tsunami Free Mobile » selon l'expression de certains concurrents, les trois opérateurs historiques semblent d'accord sur un constat : « la vague assez massive de demandes de résiliation que l'on a observée jusqu'à fin février s'est ralentie », selon Alice Holzman, directrice du marketing grand public d'Orange France. « Il n'y a plus du tout de mouvement massif, en particulier vers Free. Nous sommes revenus à un niveau normal de demandes de portabilité » a-t-elle déclaré mercredi lors d'une rencontre avec des journalistes. Même constat de la part de Jean-Bernard Lévy, le PDG de SFR : « depuis la mi-mars, nous sommes revenus progressivement à un nombre de départs à peu près en ligne avec l'année dernière à la même époque », a-t-il affirmé la semaine dernière à l'assemblée générale de Vivendi. « Nous voyons même revenir des gens déçus » avait-il ajouté.

Un reflux de l'ordre de 1.000 clients de Free par semaine
Bouygues Telecom avait été le premier à évoquer, fin mars, ce mouvement de retours, peu après une panne majeure sur le réseau de Free Mobile. « Il y a un reflux de Free, qui n'est pas massif, mais qui ne s'est pas tari depuis un mois » selon Alice Holzman d'Orange : ce reflux serait de l'ordre de 1.000 clients déçus de Free revenant par semaine chez un des historiques, selon une estimation concordante des acteurs. « 1.000 par semaine depuis un mois, ça ne se voit même pas dans les statistiques !» relativise un expert du secteur.

Du côté de Free Mobile, c'est le silence radio jusqu'à la publication, courant mai, du chiffre d'affaires du premier trimestre de la maison-mère Iliad, qui devrait annoncer le nombre de clients de son offre mobile. Free a conquis au moins 2,5 millions de clients d'après les estimations des concurrents. « Depuis quelques semaines, cela ne bouge plus beaucoup » affirme la directrice du marketing d'Orange. Chez les concurrents du quatrième opérateur, certains veulent croire que « Free a déjà fait le plein » en puisant dans sa base de 4,8 millions d'abonnés ADSL. Selon Alice Holzman, Free a bénéficié dans le mobile d'« un effet de levier très conséquent sur sa base de Freenautes », les abonnés à la Freebox qui ont droit à une réduction de 4 euros sur le forfait mobile illimité à 19,99 euros et totale sur celle à 2 euros: ils représenteraient « la très grande majorité » des clients Free Mobile. De l'ordre des deux tiers selon certaines estimations.

Selon l'enquête Kantar Worldpanel publiée mercredi, le nouvel opérateur mobile aurait une part de marché de 4,6% en nombre de clients au 18 mars, mais de 2,1% en valeur, confirmant qu'« une large majorité de ses clients actuels sont des Freenautes. » Cette part de 4,6% correspondrait bien à 2,5 millions de clients, si on la rapporte aux 55,3 millions de clients en Métropole à fin 2011 d'après les données de l'Arcep, le régulateur. Reste à savoir la part des abonnés actifs et en particulier ceux à l'offre "gratuite" pour les abonnés Freebox : un concurrent évalue à un tiers le nombre de ces SIM inactives chez Free.

Un marché du sans-engagement plus vaste mais élastique
Il y a quelques mois, les opérateurs historiques assuraient tous que la taille du marché des offres sans engagement et sans téléphone, le « SIM-only » (une carte SIM seule) se limiterait à 15% du total. Le discours est désormais plus prudent. « Environ 20% du marché est sensible à cette logique du sans-engagement, sans contrainte » indique Alice Holzman d'Orange. Chez SFR aussi, l'ordre de grandeur serait similaire. « Soit Free est une niche, mais alors quelle est la taille de la niche, soit c'est un changement structurel du marché » balance un cadre dirigeant d'opérateur. « Le low-cost SIM-only fera peut-être 40% du marché » s'interroge un autre, tout en relevant que « tout le monde ne roule pas en Skoda : il y a aussi des BMW, des Peugeot etc. Il y a des gens prêts à payer plus cher pour avoir du service ».

Quant à Olivier Roussat, le directeur général de Bouygues Telecom, il prédit que le marché du « SIM-only » sera « un sas, avec des creux et des bosses, au gré des sorties des nouveaux smartphones et des périodes de fin d'engagement. » D'ailleurs, Orange propose à ses clients migrant chez Sosh, sa marque low-cost vendue en ligne, de geler leurs points de fidélité donnant droit à des tarifs préférentiels sur l'achat d'un téléphone, leur permettant de les utiliser par la suite s'ils souhaitent rebasculer sur un forfait classique avec engagement et subvention.

Le marché subventionné n'est pas mort, l'illimité se généralise
Du côté des téléphones justement, les opérateurs historiques arrivent tous au même constat. « Nous ne vendons quasiment pas de terminaux à crédit chez B&You » assure Olivier Roussat. Free aussi écoulerait moins de téléphones que prévu. « On vend peu de mobiles chez Sosh. On fera bientôt du quatre fois sans frais, on propose l'étalement du paiement jusqu'à 200 euros, ça ne joue pas beaucoup sur un iPhone » relève Alice Holzman. « Les Français restent très attachés aux subventions. 85% de nos ventes hors Sosh se font avec subvention » ajoute la responsable marketing d'Orange.

Plus globalement, « le marché va se polariser et se « dé-moyenner » sur les subventions qui vont se concentrer sur le haut de gamme », analyse le DG de Bouygues Telecom. Une vision partagée par Alice Holzman : « nous n'avons pas l'intention de faire exploser nos coûts d'acquisition, nous focalisons les subventions sur les clients à valeur, qui s'engagent sur 24 mois. Le marché des forfaits se polarise avec d'un côté l'entrée de gamme, sous les 20 euros, très clairement sous l'effet de Free, et de l'autre les offres illimitées : le 24/7 est devenu la référence, même si ce n'est pas la norme. »

Ainsi Orange réalise la moitié de ses ventes Open, sa gamme quadruple-play, avec des forfaits mobiles incluant les appels en illimité : « il n'y a plus de place pour des forfaits de 4 ou 5 heures d'appels. » Si certains petits consommateurs se contentent d'une ou 2 heures d'appels car ils ne veulent ou ne peuvent pas dépenser plus, le forfait Origami Jet à 69 euros « fonctionne très bien, c'est celui avec le package de services le plus complets. « Les clients à valeur, gros consommateurs, sont resté assez fidèles à leur opérateur » poursuit la directrice marketing d'Orange France.

Un marché en recomposition
Face à Free et ses deux offres mobiles (2 euros pour 1 heure et 60 SMS, ou 19,99 euros pour appels et SMS illimités et 3Go), tous les opérateurs ont dû simplifier leur catalogue, limiter les options et les déclinaisons. « Le marché est plus clair et plus transparent » se félicite Alice Holzman, même s'« il y aura une perte de valeur pour le marché, c'est une évidence. » La visibilité reste faible alors que « l'ensemble du marché est dans une période de refonte des offres, il va se transformer. » Stéphane Richard, le PDG de France Télécom, avait lui-même évoqué une baisse du revenu moyen par abonné (ARPU) du marché de l'ordre de 10%, ce qui est conforme aux prévisions des analystes à ce stade.

Il y a d'abord « un écrasement des prix », à la fois sur les offres des marques low-cost et sur le c?ur de gamme, d'autant que les opérateurs ont fait des campagnes actives de « rétention » de clients, proposant à ceux au « score de fragilité » élevé des forfaits plus adaptés et moins chers, parfois deux fois moins chers. « Il y a un effet très fort de descente en gamme » s'inquiète un dirigeant d'opérateur. « Ce repricing de la base clients risque de faire descendre le marché à une moyenne de 25 euros par mois, contre 35 à 40 euros auparavant » s'alarme un analyste. Si certains espèrent que Free profitera du passage du cap des 3 millions de clients pour modifier son offre, Alice Holzman n'y croit pas et « ne parierai[t] pas sur une hausse des prix » de la part de Free. Toutefois, elle observe dans le même temps un mouvement inverse de « montée en gamme, en particulier de clients prépayés qui basculent sur des forfaits à 9,90 euros par exemple. » Ce segment du prépayé, qui va se concentrer sur les offres ethniques et les populations non bancarisées, devrait connaître encore des bouleversements, d'autant que Free a indiqué vouloir s'y attaquer.
 

Retrouvez notre dossier spécialLe "séisme" Free qui a ébranlé la téléphonie française

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Commentaires 61
à écrit le 27/04/2012 à 20:58
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Personne ne se relit chez vous ? Quand vous écrivez : "Le marché des forfaits se polarise avec d'un côté l'entrée de gamme, sous les 20 euros, très clairement sous l'effet de Free, et de l'autre les offres illimitées" , vous n'êtes pas au courant que...

à écrit le 27/04/2012 à 9:52
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avant de parler argent il faut que free tienne sa parole de livrer les demandes box le var ne se trouve pas sur MARS ???

à écrit le 27/04/2012 à 3:46
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free , ça n'est pas du "low cost" , mais du prix juste !!! les autres opérateurs nous ont tout simplement escroqués pendant des années !!! ils ont d'ailleurs été condamnés plusieurs fois pour entente illégale sur les prix ... et ont eu les moyens d...

à écrit le 26/04/2012 à 18:03
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"mouvements de fonds" = mouvement d'argent ou bien mouvement de FOND, qui vient du bas?

à écrit le 26/04/2012 à 17:58
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des tendances se dessinent mais il faut encore attendre quelques mois pour y voir plus clair. En particulier, ce qui est signalé par un autre article, bruxelles demande de revoir le système de subvention forcée, c'est à dire qu'avec une surfacturati...

à écrit le 26/04/2012 à 17:10
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Je trouve qu'il y a 2 grands absents dans cet article : - free : il ne communique pas donc difficile de connaitre son point de vue - le consommateur. Son point de vue me parait important. Votre article donne le point de vue des opérateurs "historiqu...

à écrit le 26/04/2012 à 11:48
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Il faudrait relire ou faire un peu de grammaire. "qui les a frappés" et non frappé. En plus sur la première ligne du texte, c'est un peu gros.

à écrit le 26/04/2012 à 11:08
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évidemment que ça marche aussi bien que chez Orange puisque Free utilise, à plus de 90%, le réseau d'Orange au niveau national. Par contre le SAV (si on peut appeler cela comme ça) laisse à désirer si j'en crois les décus.

le 26/04/2012 à 11:27
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Qel est le lien avec l article ?

à écrit le 26/04/2012 à 10:52
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je n analyse pour ma part pas de la même manière le passage concernant la subvention de portables. Pour le journaliste les gents reste attaché au système classique, pour moi le fait est que ce système "Sim only" est à ses balbutiements, laissons écou...

le 26/04/2012 à 11:24
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Il faut quand même savoir que le subventionnement des terminaux fausse la concurrence et je soupçonnes les fabricants de profiter du manque de concurrence dans la distribution pour gonfler un peu les tarifs de leurs terminaux.

le 25/06/2012 à 6:27
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... A ce moment là, les utilisateurs basiques ( un téléphone, ca sert à téléphoner ...point barre ) auront toujours le choix de se tourner vers des appareils vendus à prix réduit... par exemple chez Aldi, où on trouve régulièrement des téléphones de ...

à écrit le 26/04/2012 à 10:19
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Je suis parti, j'en avais marre de payer pas cher pour un service qui ne fonctionnait pas quand j'en avais besoin et mon besoin n'avait vraiment RIEN d'extraordinaire. Je suis déçu car j'en ai même pas eu pour mon argent.

à écrit le 26/04/2012 à 9:29
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Je signale quand même au "cadre dirigeant" que Skoda n'est plus depuis longtemps la marque du prolétaire communiste mais une filiale de VW pas si low-cost que ça !

à écrit le 26/04/2012 à 8:52
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La majorité des clients attend la fin des 12 à 24 mois d'engagement pour éviter de payer le prix fort. Après la première vague du tsunami, la marée va continuer à monter, soyez en certains.

le 26/04/2012 à 10:20
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Les prix finiront par se stabiliser partout, c'est inévitable car s'il n'en reste qu'un (Free) nul doute que les prix repartiront à la hausse.

à écrit le 26/04/2012 à 8:35
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Cruel dilemme : Pressé de quitter l'opérateur qui vous saigne à blanc, du coup l'afflux d'un tel flot de clients mécontents chez l'opérateur qui enfin offre des prix raisonnables le met à genoux techniquement. Alors que fin 2012 ça devrait "ronronner...

à écrit le 26/04/2012 à 4:18
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J'avais un forfait Orange qui avait dépassé les 24 mois d'engagement et je payais toujours 40€ pour une heure de communication (par mois!) et 500 mo. Je vous laisse calculer le nombre d'heures, par mois, pendant lesquelles je ne pouvais appeler ! Auj...

le 26/04/2012 à 9:49
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La différence c'est qu'avec ta Dacia tu n'es pas obligé de tourner plusieurs fois la clé pour qu'elle démarre.

à écrit le 26/04/2012 à 0:59
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J'ai basculé depuis Orange business sur un abonnement Free à 20? depuis 10 jours : son plus fort, web + rapide , messagerie efficace ... tout est bien et mieux . WHAT ELSE ?

le 02/08/2012 à 18:45
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Bonjour, J'ai vu votre commentaire et souhaite moi aussi passer d'orange business à Free. Pouvez-vous m'en dire plus sur la procédure ? En appelant Free ou Orange c'est assez obscur...résilier à la date ou pas... Merci d'avance. Camus

à écrit le 26/04/2012 à 0:38
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Oui avec free, vers 18 h chaque soir pendant quelques jours, on, avait des difficultés à communiquer. Mais souvenez-vous des débuts des 3 autres, à part dans les grandes villes, combien d'appels n'aboutissaient pas. Et maintenant ça marche. D'autre p...

le 26/04/2012 à 15:28
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un peu mon neuveu!

à écrit le 26/04/2012 à 0:00
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Amusant Tout ces clients free qui se justifie d etre passé chez free !!! On peut pas appeler mais pas grave c pas cher !!! Et puis c avec le tel fourni par l autre couillon d operateur historique!!! Allo, aaaalooo , allo.... Tut tut tut y a de la fr...

le 26/04/2012 à 9:06
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+1 Perso j'suis chez Free et ca marche exactement comme Orange (donc pas tres bien et pourtant à Paris intra muros) mais votre post est bien tourné il m'a fait marrer :-)

le 26/04/2012 à 10:05
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"Ca fonctionne aussi bien que chez Orange". Mais tu as oublié de dire que c'est 2 fois moins cher. hé hé hé. Be free. Rourourouuuu.

à écrit le 25/04/2012 à 23:23
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Il y aura tjrs un bon penseur pour expliquer que free ci, free ça sur son réseau, service etc.... Et ce faux cul de 1ère oubli de dire qu il a changé son abonnement pour sosh ou red ou b& you. Et ce débile se prêtent être plus intelligent évidement...

à écrit le 25/04/2012 à 23:21
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Free a introduit le low cost en période de crise. Facile quand on n'a pas à investir en 4G et que l'on n'offre pas le portable avec le forfait. SFR devrait annoncer 1500 licenciements après les élections. Les français sont mis devant leur responsabil...

le 26/04/2012 à 0:21
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Il faudrait meme augmenter les prix pour resorber le chomage? Vive le high cost!

le 26/04/2012 à 0:23
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Super, mettons les forfaits à 200 euros et embauchons 1 million de personne.

le 26/04/2012 à 10:17
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Bientôt les indemnités chomage "low cost"!!!! Si si ca remettra les gens au turbin....

le 26/04/2012 à 15:30
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ouais ouais j'en veux!!!!!!!

à écrit le 25/04/2012 à 23:18
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Qu'ils se rassurent comme ils peuvent SFR et les autres. Même si Free ne marche pas pendant 1 semaine par mois. Alors que c'est ma ligne professionnelle, je ne les quitterai pas... Free m'a tellement escroqué pendant des années... Que j'ai l'impressi...

à écrit le 25/04/2012 à 23:03
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comme beaucoups de personne tu oublie que tout les opérateurs téléphonique ont commencer comme free tu croit que leurs réseau ses fait tout,seul comme par magie et qu,ils ont pas eut de problème,si tu paye moins chère ta note c est grâce a free sans...

le 26/04/2012 à 6:08
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Sans vouloir être désagréable. 3 fautes par ligne c'est plutôt dur

à écrit le 25/04/2012 à 22:52
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Merci pour ceux qui roulent en SKODA, comme moi, et que vous nous dénigrez....... Un jour, vous les trois voleurs (orange, sfr et sarko bouyges) seraient peut-être content d'avoir des possesseurs de SKODA dans votre clientèle.........

à écrit le 25/04/2012 à 22:25
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ss

à écrit le 25/04/2012 à 21:28
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Pour moi free a diviser par 5 ma note de telephone , alors je dis bravo , il est vrai qu il y a eu une panne , mais c est quoi une panne de 2 heures sur 3 mois ??? Et puis je ne suis pas president de la republique si on ne peu pas me joindre c est p...

le 25/04/2012 à 23:33
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ils font genre que sa a repris du service mais des mensonge avant jetai chez avec forfait a 115 euros quand j ai résilier il mon appeler trois fois

le 26/04/2012 à 10:14
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à Zin x2: En français, ca donne quoi?

à écrit le 25/04/2012 à 20:50
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et voila ... le soufflet free fait pschiit !! comment peut on garder une image positive de free ?? il crée un réseau en carton qui n'accepte aucune charge, ne communique pas sur les pannes, insulte les opérateurs alors que sans orange il n'existerait...

le 25/04/2012 à 21:30
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C'est ton choix mon pote! Pour ma part, je préfère payer 2 ? pour un forfait de 1 heure que je payais 15 ? chez Orange. Et en plus je fais un geste pour la planète car je recycle mon "vieux" portable

le 25/04/2012 à 21:33
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Dans ce cas, reste chez ton opérateur et arrête de rouspéter contre Free.

le 25/04/2012 à 21:40
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Méfiez vous des rumeurs. Nous avons 4 abonnements chez Free à la maison et nous n'avons pas eu de gros problème. Nous sommes ravis et l'économie réalisée nous redonne beaucoup de pouvoir d'achat.

le 25/04/2012 à 21:57
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entre un forfait 1h a 15 euros chez orange et a 2 euros chez free,meme si free n est pas encore au niveau d orange question sav (un peut normal car ils sont nouveau,rappelez vous le debut des autres...)franchement je pense que free est quand meme t...

le 25/04/2012 à 22:03
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Quand, le matin, on s'angoisse de savoir si quelqu'un pourra nous appeler, c'est pas de fournisseur qu'il faut changer, mais il faut plutôt changer de vie!

le 25/04/2012 à 23:50
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Oui et dans ton abo a 15 euro orange t as fourni un telephone !!! Faut peut etre pas l oublier !!!

le 26/04/2012 à 0:00
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Tout à fait d'accord !!

le 26/04/2012 à 18:06
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moi j'avais un abnt à 150h chez banane qui n'a jamais marché, j'ai pris l'illimité spatial à 3e chez free, ça marche super même sur mars, j'ai eu une coupure, ils sont venus en 4h me dépanner, et avec les croissants !! ouais, ils ont du personnel top...

le 27/04/2012 à 20:32
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Pour 15 E, effectivement on m'a "offert" un téléphone que j'ai payé 100 E cash puis une partie de l'abo sur 24 mois... Au final, je constate que je l'ai payé le triple chez Orange ! Un calcul rapide: 15 - 2 = 13 Euro d'économie par mois x 24 mois = 3...

à écrit le 25/04/2012 à 20:29
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Vive Free !

le 25/04/2012 à 22:03
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Wow ça c'est du commentaire :-/

à écrit le 25/04/2012 à 20:26
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Free a fait du très bon boulot.On nous suggère de faire des économies d'eau,d'électricité,etc,mais pas d'Euros!C'est curieux non.Merci qui? Merci Free!

à écrit le 25/04/2012 à 20:24
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les 'gros consommateurs a petit budget', ft tjs laisser ca a la concurrence ( comme ceux qui viennent juste pour les soldes a -95%); vaut mieux mettre le focus sur les ' petits consommateurs prets a payer pour la qualite quand ils ont besoin'..... f...

le 26/04/2012 à 10:18
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Churchill aime les pigeons. Rourourououuuu.

le 26/04/2012 à 12:47
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vous ne savez pas compter, c'est tt.... je vous montre... vous avez un forfait 2 euros tt gratuit tt illimite qui ne marche pas au moment ou vous en avez besoin, ca vous fait perdre 4 heures de travail... si vous etes garagiste, 4*50=200, si vous ete...

le 26/04/2012 à 13:24
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La majorité des gens ne sont pas chef d'entreprise... Perso j'ai eu, durant les mois précédents l'arrivée de FREE, des coupures de plusieurs heures voir quelques journées sur le réseau SFR généralisée aux trois villes sur dans les quelles je travail...

le 27/04/2012 à 3:58
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Triste constat. Deux poids, deux mesures.

à écrit le 25/04/2012 à 20:13
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Ils oublient les consommateurs qui sont resté bloqué avec les gros forfaits. Et qui partiront vers d autres cieux des la période obligatoire terminée. Lors des offres de free et même de mon opérateur Sfr j ai demandé ce qu il y avait pour les clients...

le 26/04/2012 à 11:35
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SI j'ai bien capté, les "performances" d'un abonnement Free tendant d'une part vers la normale et d'autre part, les "prisonniers" n'attendant que la fin de leur peine pour partir, le flux vers Free devrait reprendre... A moindre échelle toutefois, ma...

le 26/04/2012 à 15:07
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Qui a permis à Orange d' avoir cette part de marché ? Les contribuables et les actionnaires qui ont bouché les déficits de France Télécom et qui ont perdu des plumes dans Wanadoo et Orange

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