"Qui dit du bien jamais ne chuchote", dit le vieil adage populaire. Il semblerait que ce ne soit pas tout à fait exact. Preuve en est avec l'étude publiée ce lundi par le Boston consulting group (BCG) qui souligne que le bouche-à-oreille arrive largement en tête des éléments pris en compte par les consommateurs pour réaliser un acte d'achat, qu'il s'agisse d'une recommandation positive, mais aussi négative.

En France, les marques les plus recommandées sont Volkswagen et Toyota (automobile), iPhone (smartphone)...

"Les marques qui bénéficient d'un niveau élevé de recommandation par bouche-à-oreille ont des performances qui dépassent de beaucoup celles des sociétés qui sont fortement critiquées", écrit le Boston consulting group, dans son étude "Alimenter la croissance grâce au bouche-à-oreille".

En France, les marques les plus recommandées sont Volkswagen et Toyota (automobile), iPhone (smartphone), Lidl (grande distribution), Free (téléphonie) et Crédit Mutuel (banque). "Ces marques sont celles qui enregistrent la plus belle progression en termes de revenus sur leur secteur", a indiqué le BCG.

"Un écart moyen de 27% entre la croissance des ventes des marques ayant les meilleurs niveaux de recommandation et celles ayant les pires"

Cette étude a été réalisée auprès de 32.000 personnes, utilisatrices ou non des services et produits sélectionnés (300 marques de 12 segments industriels). Elle a été menée dans cinq pays (Allemagne, Espagne, Etats-Unis, France, Royaume-Uni).

"Nous avons trouvé un écart moyen de 27% entre la croissance des ventes des marques ayant les meilleurs niveaux de recommandation et celles ayant les pires", a relevé le BCG.

Les consommateurs ont de moins en moins confiance dans les médias traditionnels

Outre alimenter les éloges ou les critiques sur le produit ou le service, le bouche-à-oreille permet également aux marques d'apparaître "au milieu d'un monde saturé en messages médiatiques". Selon le cabinet, un consommateur occidental subit jusqu'à 3.000 sollicitations de marques par jour.

Il ressort de cette étude, souligne le cabinet, que les consommateurs ont de moins en moins confiance dans les médias traditionnels. "Lorsqu'ils doivent prendre une décision d'achat importante, les consommateurs sollicitent les avis de leurs familles, amis, collègues et, de plus en plus, d'autres consommateurs", indique le rapport, soulignant que pour l'instant, ces avis sont donnés à 90% dans le "monde réel" plutôt que sur internet.

"Les gens se sentent plus engagés vis-à-vis de leur smartphone que de leur dentifrice"

Et l'importance de ce bouche-à-oreille est "évidente dans toutes les industries", même si les avis positifs ont un rôle plus marqué pour les produits et services ayant une forte implication émotionnelle ou un coût élevé. "Les gens se sentent plus engagés vis-à-vis de leur smartphone que de leur dentifrice", a résumé le cabinet.

"D'une manière générale, nous avons constaté que les critiques nuisent davantage à une marque qu'une éloge ne l'aide", a-t-il relevé.

Souvent des anciens clients qui font part d'une mauvaise expérience

Le BCG a également constaté que l'avis des non utilisateurs des produits et services qui intéressent un futur acheteur joue également un rôle important dans la prise de décision. Un élément qui est rarement pris en compte dans les études marketing menées par les entreprises.

Ils ont un rôle particulièrement marqué dans l'automobile et les smartphones, et dans les "produits aspirationnels" (convoités mais hors de portée financièrement). Or ces non utilisateurs sont souvent d'anciens clients faisant part d'une mauvaise expérience, "ce qui donne une crédibilité supplémentaire à leurs critiques".