C'est aussi cela le pouvoir des grandes enseignes : continuer à faire rêver les consommateurs même en période de crise. Quand les moyens le permettent, le rêve peut vite devenir réalité. Les plus riches, en nombre croissant dans les pays émergents, n'hésitent pas à mettre la main au porte-monnaie pour s'offrir « LE » produit de marque à la mode. Faisant au passage les affaires de leurs fabricants, qui se distinguent de la moyenne tant sur le plan économique que boursier.

On retrouve dans le lot, une majorité d'acteurs du monde du luxe. Ainsi, Richemont, Swatch et consors cotent bien au-dessus de leurs niveaux précédant le début de la chute des marchés actions en juin 2007. Certains comme LVMH valent même près de 30 % de plus qu'à l'époque, affichant la meilleure performance du CAC40 sur la période. Et cela, alors que les indices boursiers européens ont perdu plus du tiers de leur valeur depuis leurs pics de 2007. Plus globalement, les investisseurs ont tendance à accorder une prime aux groupes tels que Publicis, Essilor ou encore Pernod-Ricard, pour la partie spiritueux, susceptibles de se distinguer grâce à la force de leurs marques.

Jusqu'à 22 fois les profits

Pour Caroline Reyl, gérante du fonds Pictet Premium Brand, ces profils de sociétés répondent à plusieurs critères. Parmi ces derniers, figurent une forte fidélisation de la clientèle, une certaine capacité à imposer des hausses de prix ou encore une distinction des produits proposés par rapport à la concurrence. Selon la spécialiste, les marges de LVMH, Dior, BMW, la chaîne hôtelière Starwood ou encore Nike, pourraient croître jusqu'en 2012 grâce, notamment à une hausse des volumes et des prix.

L'essentiel de la croissance future proviendra des pays émergents. La proportion des consommateurs de biens de prestige dans le monde provenant de ces zones devrait, selon Caroline Reyl, passer de 40 % en 2009 à environ 60 % d'ici à 2020.

Ces encourageantes perspectives de développement justifieraient, aux dires de l'experte, des multiples de valorisation autour de 22 fois les profits estimés 2010 contre 20 fois pour la moyenne de son échantillon. Elle table notamment pour cela sur un effet de rattrapage sur les cours induits par des révisions à la hausse des bénéfices des groupes propriétaires de marques de prestige.