Kia a su valoriser son nom. Le constructeur coréen s'invite pour la première dans le classement Interbrand, qui répertorie chaque année les 100 marques qui ont le plus de valeur dans le monde (voir la méthodologie), et dont l'édition 2012 a été dévoilée ce mardi. Un palmarès qui reste dominé par Coca Cola (valorisée à 77,8 milliards de dollars), directement suivi par Apple (valorisée 76 milliards de dollars, soit 129% de plus qu'il y a un an, où elle occupait la 8e place), et qui compte douze marques de constructeurs automobiles. Kia fait son entrée cette année à la 87e place pour une valorisation de 4 milliards de dollars, devant Ferrari (99e, à 3,77 milliards), mais derrière Nissan. A la 73e, la marque japonaise, partenaire de Renault, bondit de 17 places et est valorisée à 4,97 milliards de dollars.

Faut-il vraiment s'étonner de l'entrée de Kia dans ce Top 100? La marque coréenne travaille en effet à améliorer sa notoriété avec Interbrand depuis plus d'un an. Dès 2010, Claire Chai, vice-présidente du marketing de Kia Motors, donnait le ton, en déclarant que la crise avait généré une opportunité pour la marque Kia, qui devait nouer un "dialogue" avec les consommateurs. Sur la feuille de route de cette ancienne de L'Oréal: raconter l'histoire de la marque, en mobilisant les émotions des prospects, et en s'appuyant sur un design remodelé.

La recette prend. Les offres de service que propose le constructeur y participent. Frédéric Verbitzky, directeur général de Kia France, a confié récemment à La Tribune que la notoriété spontanée de la marque s'établit désormais à 23% dans l'Hexagone, et veut encore la renforcer. Il y a quatre ans, seuls un Français sur dix citait spontanément Kia parmi les marques automobiles de sa connaissance. Cette progression de sa notoriété s'accompagne d'une envolée des ventes, de 24% en France depuis le début de l'année.