Ce n'est plus James Bond, c'est Mission Impossible ! La trajectoire suivie par Aston Martin depuis sa récente introduction en Bourse (octobre 2018) est tout à fait chaotique. À plus de 4,3 milliards de livres lors de l'IPO, la valeur boursière de la marque automobile fétiche de l'espion de Sa Majesté a fondu à 1 milliard seulement... Comment la marque si sûre d'elle a-t-elle fini par s'effondrer en moins de 18 mois ?

Des casseroles en série...

C'est une véritable succession de casseroles qui sont tombées sur la tête d'Andy Palmer, PDG d'Aston Martin depuis 2014. L'année 2019 avait déjà très mal commencé puisque le constructeur basé à Gaydon dans le centre de l'Angleterre a vu le rythme de ses ventes se caler très en-dessous de la trajectoire de ses prévisions. Ainsi, son Vantage lancée en 2018 n'a pas connu le succès escompté. La direction révise dès lors son objectif de ventes et table sur une fourchette de 6.300 à 6.500 immatriculations, soit mille unités de moins que la prévision initiale. Autant dire que l'équation économique n'est plus du tout la même pour Aston Martin compte tenu du prix unitaire (à partir de 150.000 euros pour un Vantage). En juillet, il est contraint de lancer un avertissement sur résultat et annonce un objectif de marge opérationnelle compris entre 12,5 et 13,5%, loin des 20% prévus et loin également de ses concurrents directs comme Ferrari (25%).

Pour Aston Martin, c'est la descente aux enfers, le cours de Bourse s'effondre inexorablement. Puis les fonds vautours s'attaquent à sa dette obligataire en spéculant à la baisse... Dès lors, la marque britannique ne peut plus se refinancer (à des conditions acceptables). La perspective de deux SUV imminent ne semble pas suffire malgré les volumes de vente prévus (plus de 7.000). En janvier, Andy Palmer est contraint d'annoncer un nouvel avertissement sur résultat...

Pricing power insuffisant

Les analystes estiment qu'Aston Martin souffre d'un mauvais "pricing power", c'est à dire que la marque n'est pas assez puissante pour défendre ses prix et sa résilience aux perturbations de marché n'est pas bonne. Le Brexit, la chute des marchés en Europe ou aux Etats-Unis a ainsi particulièrement frappé les ventes. Cette difficulté l'oppose à ses principales concurrentes comme Ferrari dont les ventes n'ont pas cillé malgré ce contexte. Chez Volkswagen, la performance de Lamborghini contraste également avec Aston Martin. La marque au taureau qui pourrait faire l'objet d'une introduction en Bourse cette année, est estimée autour de 11 milliards d'euros par les analystes.

Acculé, Andy Palmer a frappé à plusieurs portes, y compris en Chine. Début janvier, Geely a indiqué son intérêt. Après s'être emparé de Volvo et avoir pris 10% de Daimler, le géant chinois serait prêt, selon le Financial Times, à injecter de l'argent frais dans la firme en difficulté. C'est finalement auprès d'un riche canadien qu'Aston Martin a trouvé de l'argent frais. Lawrence Strolla va injecter 200 millions d'euros pour s'emparer de 17% du capital de la firme britannique. Le propriétaire de l'écurie de Formule 1 Racing Point a également indiqué qu'il apporterait près de 400 millions d'euros à Aston Martin sous une forme pas encore précisée.

"J'ai hâte de travailler avec le conseil d'administration et les dirigeants d'Aston Martin Lagonda pour passer en revue et améliorer chaque aspect de l'entreprise dans ses opérations et son marketing, de continuer à investir dans le développement de nouveaux modèles et de nouvelles technologies, et de commencer à rééquilibrer la production pour privilégier la demande par rapport à l'offre", a expliqué Lawrence Stroll.

Avec ce cash, Aston Martin va pouvoir assurer le lancement de ses deux SUV. Reste à savoir si cela restera suffisant pour revenir dans la course...