La tectonique des plaques des marques en Europe se stabilise enfin après une décennie de séisme. Peugeot s'est replacé face à Volkswagen sur le thème du généraliste premium, tandis que Renault a conforté sa place de généraliste à volume face à Ford, ou Opel... Seat a également retrouvé une identité sous la férule de l'énergique Luca di Meo, tandis que Volvo a su s'imposer face au triumvirat allemand du premium.

Populaire n'est pas entrée de gamme

Il ne restait que Citroën et Skoda pour s'inventer un nouveau positionnement de marque. Pour la marque française qui fête cette année ses cent ans, la période de flottement n'avait que trop duré. Après s'être vu amputé d'une partie de sa gamme avec la scission qui a créé la marque DS, s'être essayé au thème dit « essentiel », vite interprété comme low cost, l'image de la marque aux chevrons s'est enfin figée avec le lancement de la C3 en 2016, consacrée ensuite par les deux SUV C3 Aircross et C5 Aircross. Citroën veut être populaire et branché à la fois. Et populaire ne veut pas dire entrée de gamme ! La marque soigne ses finitions et propose des équipements qui n'ont rien à envier aux marques généralistes premium. En outre, le constructeur emmené par Linda Jackson veut marquer son discours autour du confort.

« Nous voulons être la référence en matière de confort », martèle une des rares patronnes de marque automobile. Des sièges à l'isolation acoustique, en passant par la modularité ou l'habitacle, Citroën veut faire mouche. Enfin, avec ses nouvelles suspensions à butée hydraulique, la marque renoue avec son histoire et muscle son package confort.

Le tout est de viser une clientèle distincte à celle préemptée par Peugeot, plus haut de gamme, plus masculine. Citroën veut plutôt séduire les familles en s'affranchissant des clivages de genre, c'est-à-dire le père autant que Madame. Avec le C5 Aircross, Citroën a frappé un grand coup avec la modularité des sièges arrières, comme dans un monospace, et avec le coffre le plus grand de sa catégorie. Enfin, la présence de trois vrais sièges à l'arrière est devenu un véritable parti pris sur le marché tant c'est devenu rare...

Une ribambelle d'astuces

Justement, une autre marque propose cette configuration, c'est la marque Tchèque Skoda. Sur le Kodiaq, une copie réussie du Tiguan de la maison-mère Volkswagen, on trouve également trois vraies places à l'arrière. Avec son slogan « simply clever » (simplement malin, peut-on traduire en français), Skoda est assez proche de la thématique de Citroën : familiale, bien équipé et intérieur soigné, Skoda propose en sus une ribambelle d'astuces pratiques comme les contre-portes range parapluie, les mini-cloisons en velcro pour fixer les packs d'eau dans le coffre, les protections de portières rétractables, la double boite à gant.

Populaire, des technologies simples, mais utiles, un sens du détail... Les deux marques se veulent accessibles dans tous les sens du terme, pour devenir l'achat malin ou rationnel. La marque Renault aurait pu concourir à cette course si elle n'avait pas cette ambition plus universaliste avec sa gamme élargie vers le Koleos et un Espace très haut de gamme.

Citroën et Skoda se trouvent bien souvent l'un en face de l'autre. Le prochain match sera probablement délocalisé en Inde puisque les deux marques ont récemment annoncé des projets d'implantation sur ce marché très complexe, sur le même horizon 2020-2021. Elles visent chacune des volumes autour de 50.000, et 60.000 unités annuelles. Citroën réserve encore sa stratégie sur ce marché. De son côté, Skoda a d'ores et déjà annoncé qu'il lancerait deux modèles dont un petit SUV.

Mais tout ne se ressemble cependant pas entre les deux marques, et heureusement... Tout en ciblant le même segment de clientèle, elles ont néanmoins construit des identités de marques très distinctes.

Austérité contre émotion

Skoda n'est, par exemple, pas entré dans la thématique du fun qui reste un parti pris de la marque française. Le tchèque est resté sur des lignes sobres et austères et assume jusqu'au bout sa rationalité se donnant parfois des allures de voiture statutaire. Au contraire, Citroën ajoute de l'émotion avec des contrastes de couleurs plus marqués au point de risquer de cliver, notamment avec les fameux Airbumps, ou de cette calandre à étage.

Mais pour l'heure, Skoda semble avoir l'avantage. Elle vend 1,2 million de voitures dans le monde contre un million pour sa concurrente. En outre, elle immatricule trois fois et demi plus de voitures en Chine que la française, dont les ventes continuent de baisser (100.000 immatriculations, -13%). Même en Europe, Skoda s'accapare 4,6% de parts de marché, contre 3,9% pour Citroën.

Skoda a l'avantage d'avoir enclenché un rythme soutenu dans le renouvellement de sa gamme. En moins de trois ans, la marque au circonflexe inversé a lancé trois SUV, et une grande berline, tandis que Citroën avance au rythme d'un lancement par an. Skoda dispose d'une gamme plus large, mais également de labels sportifs pour aller chercher des clients plus hauts-de-gamme, là où Citroën se cantonne à sa « core model strategy » fondée sur une gamme ramassée de huit silhouettes, dont seulement 2 SUV. La marque française n'a pas de projets de ligne sportive, mais s'apprête toutefois à renouveler sa gamme de berlines qui devrait être, nous promet-on, moins clivante sans pour autant renier les acquis stylistiques. Elles devront toutefois affronter le rouleau compresseur tchèque qui annonce une Superb restylée, mais également la Scala (une sorte de Golf) et une nouvelle Octavia, et ce, dans les douze prochains mois.

Des ventes rentables

La guerre fait donc rage sur ce sous-segment de marché. Pour Citroën et Skoda, tout l'enjeu a été de convaincre qu'une marque rationnelle n'était pas une marque low cost. Le pari est réussi pour les deux marques si l'on en croit les mix de ventes des deux marques qui l'une se félicite des finitions haut-de-gammes et les packs colors, et l'autre des versions RS de son Kodiaq, qu'elle ne parvient d'ailleurs plus à livrer.

L'autre enjeu était de ne pas empiéter sur les autres marques de leurs groupes respectifs, Volkswagen pour Skoda, et Peugeot pour Citroën. Les deux maisons-mères ont judicieusement placé ces deux marques juste en-dessous de leur généraliste premium.

C'est d'ailleurs tout le génie des groupes Volkswagen et PSA que d'avoir réussi à faire des produits populaires, mais rentables. Si on ne connaît pas la marge opérationnelle de Citroën, celle de Skoda est pour le moins spectaculaire puisqu'elle s'élève à 8%, elle a même ,frôlé les 10% en 2017... Une des plus élevées du secteur.