Changement symbolique ou profonde mutation culturelle ? Quatre ans après le Dieselgate, Volkswagen a pris l'occasion du Mondial de l'automobile de Francfort pour livrer le premier acte de son plan de transformation baptisé « New Volkswagen », ou nouveau Volkswagen. Ce programme ambitieux pour un groupe de cette taille, se traduit par un logo qui a été revisité, plus simple, plus proche des gens. « Le nouveau design de marque annonce le début d'une nouvelle ère pour Volkswagen » déclare Jürgen Stackmann, membre du directoire de Volkswagen et en charge des ventes et du marketing, cité dans un communiqué.
Plus émotionnel, plus authentique... La marque automobile allemande veut s'attribuer des traits qu'on ne lui connaissait pas jusque-là. Le groupe qui arborait naguère le slogan très hégémonique « Das Auto » veut rompre avec cette image parfois perçue comme arrogante. Le scandale des moteurs truqués, en septembre 2015, avait jeté une lumière crue sur une culture d'entreprise convaincue de sa suprématie.
Electrification massive
Impossible toutefois de se contenter d'une communication symbolique, le préjudice moral était trop important. Volkswagen a donc décidé de s'engager massivement dans l'électrification. Près de 35 milliards d'euros ont été budgété pour développer une gamme de voitures entièrement dédiée à l'électro-mobilité et au développement industriel de capacités, notamment de batteries. Le plan Transform 2025 met l'accent sur l'électrification, mais au-delà, Volkswagen s'est engagé à cesser les moteurs à combustion en 2040 et établir un bilan zéro carbone à horizon 2030. D'ici là, Volkswagen a promis 20 modèles électriques d'ici 2025, soit un million de voitures par an. A Francfort, Volkswagen a présenté l'ID3, une voiture 100% électrique mais qui revendique également être le pionnier de la voiture zéro carbone.
L'électro-mobilité est une façon pour Volkswagen de tourner la page du Dieselgate, mais il acte également le tournant du groupe allemand dans une solution qui se serait de toute façon imposée à lui puisque la réglementation des objectifs de CO2 qui entreront en vigueur en 2020 pourraient lui coûter extrêmement cher. D'après une étude Jato, le groupe Volkswagen accusait en 2018 un écart de plus de 26 grammes entre ses émissions moyennes et l'objectif 2020. Si la réglementation 2020 s'était appliquée sur l'exercice 2018, le groupe allemand se serait vu infliger la plus grosse amende du secteur : plus de 9 milliards d'euros.
Le Dieselgate, catalyseur de changement ?
« Quand on fait une promesse, on n'y va pas avec le dos de la cuillère », commente Pierre Boutin, patron de la marque Volkswagen en France, en évoquant le plan massif engagé par le groupe. Pour lui, le Dieselgate a été un catalyseur pour contraindre le groupe allemand d'aller au bout de cette démarche. « Nous nous sommes remis en question, et notre projet est de sortir d'une logique historiquement tournée autour de la voiture, et de remettre l'individu au centre de nos préoccupations », explique-t-il. Ainsi, Volkswagen travaille déjà à la reconversion de l'industrie automobile vers les mobilités. Pour Pierre Boutin, Volkswagen "se veut plus authentique, plus transparent et le digital est un bon outil pour reconstruire cette confiance". "On a besoin de confiance, mais cela ne se proclame pas, cela se travaille", a-t-il conclu.