Cela fait six ans qu'on l'attendait... DS lève enfin le voile, ce mardi, non seulement sur un nouveau modèle, mais surtout sur un SUV ! Et c'est peu dire que la marque premium du groupe PSA en avait besoin. D'abord parce que sa gamme limitée à trois modèles était totalement insuffisante. Ensuite, parce que si la DS3 a eu un succès fulgurant, la DS4 a rencontré un succès mitigé tandis que la DS5 a été un échec notoire. A cela, il faut ajouter la vieillesse de la gamme... Enfin, sans SUV, DS est passé complètement à côté du segment le plus dynamique. Pour Bertrand Rakoto, analyste automobile indépendant basé à Détroit, "avec son futur crossover, DS joue sa survie, la marque est réellement en sursis avec une gamme vieillissante et des volumes décevants".

Des ventes au plus bas

Les chiffres ne mentent pas : DS affiche des ventes en chute libre. En 2016, les ventes ont baissé de près de 13% à 65.657 immatriculations en Europe, après avoir déjà chuté de 12% l'année précédente. Et encore, DS force ces chiffres avec des ventes dites "tactiques", c'est-à-dire vendues au réseau, histoire de faire du volume... En France, ces "ventes tactiques" correspondent à 44% du total des ventes si l'on en croit une étude de L'Argus publiée le 9 février dernier.

Mais avec l'arrivée d'un SUV, DS espère se remettre en selle. En Chine, l'arrivée de la DS6 a permis de sauver quelques meubles du naufrage. Les ventes de la marque française sur le premier marché du monde n'ont guère dépassé les 15.800 unités (dont 9.500 DS6)... Soit, un niveau extrêmement bas, compte tenu de la taille du marché (plus de 22 millions de voitures). Fabriqué dans l'usine de Shenzhen qui ne construit que des DS, autant dire que DS perd énormément d'argent en Chine. Au final, la marque premium n'aura pas écoulé 86.000 voitures en 2016, soit une baisse de 16%.

Le "raffinement à la française"

Pour Carlos Tavares, peu importe... Celui qui avait décidé d'exfiltrer la ligne DS de la gamme Citroën pour en faire une marque à part - c'était d'ailleurs sa première décision stratégique lorsqu'il prit les rênes du groupe en 2014 - martèle que DS est une marque à vocation premium et assume le temps long nécessaire pour l'installer sur ce segment. Dès lors, la priorité ne se focalise pas sur les volumes, mais sur la montée en gamme du plan produit afin de bâtir une légitimité sur ce segment dominé par les marques allemandes. Depuis le départ, DS a trouvé son crédo pour se distinguer : "le raffinement à la française". DS veut jouer sur la carte du raffinement non-ostentatoire, c'est-à-dire le luxe par touche subtile plutôt que par le déballage des fastes des grosses carrosseries.

L'autre carte que met en avant DS c'est son travail du cuir. Il n'y a pas un salon automobile où la marque n'installe pas son atelier d'artisans selliers. Des sièges au pommeau de vitesse, DS fait du cuir - les "meilleurs du monde" - un véritable marqueur de son ambition premium. Enfin, la marque française reprend toute l'histoire de la célèbre Citroën DS pour raconter son ADN, ancré dans l'univers de l'automobile de prestige. Mais il reste encore beaucoup de travail. "DS n'a pas encore d'image établie sur le marché premium et une part importante du travail de perception client reste à réaliser", juge sévèrement Bertrand Rakoto.

Il y a un an, Yves Bonnefond, directeur général de DS, expliquait pourtant à La Tribune que les clients étaient sensibles aux efforts de montée en gamme de DS. Il était encouragé par des enquêtes de notoriété en nette progression. La marque DS est particulièrement mieux connue auprès du public premium : "nous avons bien ciblé", s'enthousiasmait Arnaud Ribault, directeur marketing et des ventes monde de DS. Bertrand Rakoto, lui, nuance cette analyse. Selon lui, 78% des clients DS sont des clients qui sont déjà habitués aux marques du groupe PSA. Il ajoute que 80% des clients qui revendent une DS restent dans l'orbite commerciale du groupe français. "C'est plutôt une marque de rétention que de conquête de parts de marché, voire dans certains cas il s'agit de cannibalisation au sein du groupe", explique l'analyste indépendant qui a publié en février 2016 une étude sur le taux de fidélité des marques automobiles. D'après celle-ci, le taux de fidélité de DS n'est que de 40%.

Une gamme étroite et vieillissante

Ce faible score s'explique d'abord par une gamme qui ne permet pas d'évoluer vers d'autres segments. Impossible, par exemple, de passer, (pour l'instant), d'une DS4 vers un SUV. Ce qui conduit les clients à changer de marque... Autre difficulté, DS est encore trop souvent rattaché à son ancienne maison, Citroën. Les clients basculent assez facilement. C'est pourquoi la marque a voulu mettre à profit le creux de son plan produit pour revoir totalement son réseau de distribution. Yves Bonnefond privilégie les DS Stores, ces boutiques de centre-ville à l'ambiance feutrée à l'image d'un salon lounge qu'il a multiplié ces dernières années. "Pour le moment, la marque a un besoin urgent de renouveler sa gamme", martèle Bertrand Rakoto. "Les modèles ont entre 7 et 8 ans, c'est trop important dans un marché premium où les modèles sont renouvelés tous les six ans", poursuit l'analyste.

Mais DS le jure, avec son SUV, la marque française entame un plan produit qui se veut plus offensif et plus étoffé. La gamme doit être entièrement renouvelée d'ici 2020 (nouvelles DS3, DS4 et DS5) ainsi que trois nouveaux modèles, dont probablement deux SUV. L'autre défi de DS sera de trouver une véritable cohérence dans sa gamme là où les produits étaient extrêmement différents. De la dynamique sportive DS3 à la très statutaire et baroque DS5, DS voguait entre plusieurs horizons. Les performances commerciales sont d'ailleurs cruellement déséquilibrées. La seule DS3 a réalisé en 2016 47% des ventes totales de la marque contre moins de 12% pour la DS5. Quant aux DS5LS et DS4S (uniquement vendues en Chine), elles ne représentent pas plus de 6% des ventes à elles deux réunies.

Avec une gamme rénovée, plus cohérente et plus aboutie, DS  veut enfin sortir de sa zone expérimentale de ligne distinctive fondée sous Christian Streiff, éphémère patron de PSA. Elle veut assumer son ambition de constructeur automobile premium à part entière, et enfin entrer dans l'histoire de l'automobile...