Depuis sa professionnalisation, en 1995, le rugby s'est métamorphosé. Les performances des joueurs de rugby Français ont toujours été là. Que ce soit dans le tournoi des cinq puis des six nations, dans laquelle la France s'est illustrée à de nombreuses reprises du temps où la référence à l'amateurisme était encore inscrite dans les statuts de l'International Rugby Board, institution internationale qui gère le rugby à XV ; Ou dans l'histoire de la coupe du monde - les Bleus ont été finalistes dès la première édition en 1987. Mais depuis 1995, le rugby a profondément évolué. Les joueurs ont pris 10 kilos de muscles, les matches attirent de plus en plus de spectateurs et sont bien souvent précédés d'animations dont le rapport avec le ballon ovale reste à établir, à l'image de la mutation -grotesque- qu'a insufflée Max Guazzini au Stade Français en imposant des spectacles de pom pom girls ou autres shows à l'américaine avant le début du match ou à la mi-temps.
Progression des recettes marketing de 30 % en 5 ans
Le rugby est devenu un véritable business. Ce sport de combat collectif jouit désormais d'une forte exposition, et les montants qui figurent sur les fiches de paie des joueurs qui en font désormais leur métier s'en ressentent. Avec les plus grandes vedettes du rugby mondial sur les terrains, des spectateurs de plus en plus nombreux dans les tribunes et des audiences médiatiques croissantes, le business du rugby continue son expansion.
Du coup, la Ligue nationale de rugby (LNR) qui organise les compétitions professionnelles du Top 14 et de la Pro D2, s'est mise en quête de nouveaux partenaires afin de faire fructifier cet essor dans un modèle marketing repensé. Les recettes marketing (hors partenariats médias) de la LNR ont "progressé de 30% sur ces cinq dernières années", a indiqué le directeur général de la LNR, Emmanuel Eschalier. Elles atteignent aujourd'hui 15,4 millions d'euros sur un chiffre d'affaires global de 76 millions d'euros.
Douze contrats à décrocher
Depuis la faillite en juin 2011 de la société Sportys, qui gérait son marketing, la LNR a décidé de gérer en interne l'essentiel de ses activités marketing et mène ainsi elle-même les discussions avec les quatre principaux partenaires actuels. Certaines opérations, comme la recherche de nouveaux partenaires, sont sous-traitées à l'agence de marketing sportif IMG.
Et avec l'arrivée à échéance en fin de saison des contrats avec ses principaux partenaires, la LNR a choisi de réorganiser son système de partenariat. Pour ce faire elle a lancé un appel d'offre, le 26 mars. Le but : passer de huit partenaire -trois "fournisseurs officiels" (Gedimat, les Opticiens Mutualistes, Land Rover) et La Poste, "partenaire arbitres", accompagnent les quatre sponsors majeurs Orange, Société Générale, GMF et PMU-, à douze. Le ticket d'entrée pour un partenaire officiel est de l'ordre de 2 millions d'euros par an. "C'est plus pour un partenariat majeur. Pour un fournisseur, cela varie selon les droits mais c'est en-dessous du million d'euros", précise Emmanuel Eschalier.
Cercle vertueux
L'un des "partenaires officiels", qui décrocheront des contrats d'une durée minimale de trois ans, devra être conforme à des exigences de développement durable environnemental ou sociétal. Une place est également à prendre pour devenir chronométreur officiel du Top 14, et les fournisseurs de services informatiques sont appelés à répondre à l'offre pour développer un "outil de gestion de tous les flux d'informations entre la Ligue et les clubs et l'enrichissement des statistiques officielles", a expliqué le directeur marketing de la LNR, Thibaut Chatelard. Ces contrats seront conclus pour une durée minimum de quatre ans. Et finie l'apposition pour Orange de son nom à la compétition du Top 14, les futurs partenaires n'auront plus droit au "naming".
Les recettes prévues à la hausse, qui s'ajouteront à des droits TV également en augmentation (31,7 millions d'euros par an dont 4,5 de part variable), permettront à la LNR d'augmenter ses reversements aux 30 clubs professionnels français, qui représentaient 14% de leurs ressources en 2009-2010 (42,68 millions d'euros d'euros redistribués). Et d'alimenter ainsi le cercle vertueux de leur croissance. Mais le succès du rugby à ses pendants. Le fair-play qui caractérise ce "sport de voyou joué par des gentlemen" et l'atmosphère bon enfant qui règne dans les stades semblent malheureusement être en perdition.