Comme chaque année, le cabinet de conseil en marketing durable Ethicity (groupe Greenflex) publie ce mardi sa typologie des consommateurs. Intitulée «Autrement, c?est maintenant», l?édition de cette année, publiée en collaboration avec Aegis Media Solutions et l'Institut de médecine environnementale (IME) observe qu?une part croissante de Français (47% contre 40% en 2011) se disent concernés par une consommation plus durable et s?y impliquent.
Majoritairement motivés par la recherche de bien-être et d?équilibre, de plus en plus de jeunes et d?hommes s?engagent dans une consommation plus qualitative.
Comme le montrent les chiffres de l?étude, d?année en année, les attentes se font de plus en plus fortes pour une exemplarité des entreprises, notamment sur le plan social. Ils sont de plus en plus attentifs à la question du partage de la valeur entre les différentes parties prenantes (entreprises, salariés, consommateurs, société civile, etc.) et la prennent en compte dans leurs critères d'achat.
Le devoir avant le plaisir
Ethicity observe par ailleurs un développement des pratiques responsables au quotidien : la proportion de consommateurs déclarant se préoccuper de leur gestion de l?eau, de l?énergie et des déchets progresse en effet. En parallèle, les motivations fondées sur le sens du devoir gagnent du terrain au détriment de celles uniquement fondées sur la recherche du plaisir.
«Ca progresse», se réjouit Elisabeth Pastore-Reiss, fondatrice et présidente d?Ethicity. En revanche, le noyau dur des consommateurs les plus engagés ne bouge pas depuis dix ans, et un tiers des Français (29%) avouent n?être pas concernés par la consommation responsable. Les affirmations des entreprises en la matière leur inspirent de la méfiance et à leurs yeux les produits «verts» ne sont pas assez innovants.
Les hédonistes, s?ils assument leur désir de continuer à profiter de la société de consommation, sont néanmoins de plus en plus sensibles aux arguments santé et bien-être.
Une approche plus globale
En conclusion, Elisabeth Pastore-Reiss voit émerger une approche plus «holistique» de la consommation, intégrant de multiples critères et reliant mieux entre eux les enjeux : économie, environnement, santé et emploi. Les sujets qui ont le plus progressé sont l'interêt pour la production locale et pour la santé. Elle souligne le fort besoin exprimé par les consommateurs pour une information plus pédagogique.
Cette typologie ne se contente pas d?être un exercice de style, mais peut servir de grille pour concevoir une communication déclinée pour chacune de ces cibles. La marque Lesieur l'a ainsi utilisé pour sa campagne «Fleur de colza», fabriquée à partir de colza cultivé en France et qui vante ses grandes qualités nutitrionnelles.