La reprise économique avait donné un peu d'air à la publicité début 2011. Résultat : au premier semestre, les annonceurs ont dépensé 4,7 milliards d'euros dans les médias français, selon le rapport publié ce vendredi par l'Institut de recherche et d'étude publicitaire. C'est 2,1% de plus par rapport à la même période en 2010, un signe de ralentissement puisque la progression était de 4,6% en 2010. Toutefois, cela reste loin des affres de 2009, quand les recettes publicitaires avaient plongé de 12,6%,  un record.

Les salles obscures font le plein

Le cinéma, profitant des fortes hausses de fréquentations des salles obscures, voit ses recettes publicitaires exploser. Elles doublent presque, augmentant de 40,5%, pour atteindre 40 millions d'euros.

Internet aussi s'en est bien sorti, avec des recettes en hausse de 15% au premier semestre. Pour la première fois, l'Irep fait aussi le compte pour les mobiles. Les "réclames" sur l'internet mobile, les applications de "smartphones" et les tablettes ont généré 16 millions d'euros sur les six premiers mois de l'année. La presse gratuite d'information entregistre la troisième plus forte hausse de ses recettes, de 11,3%. Mais c'est toujours pour les publicités à la télévision que les annonceurs dépensent le plus. En tout : 1,7 milliard d'euros, soit 3,9% de plus par rapport à 2010.

En beaucoup plus mauvaise posture, la presse connait une baisse de ses revenus publicitaires, de 1,2% au total. C'est surtout la presse quotidienne régionale qui en pâtit avec une réduction de 5,7%. La presse gratuite d'annonce continue d'être fortement concurrencée par les autres médias avec des recettes en chute de 11%

Scenario positif

Crise de la dette, croissance zéro... les perspectives sont mauvaises pour les prochains mois. Pour autant, pèseront-ils sur les stratégies des annonceurs ? Il semble que ce ne soit pas à l'ordre du jour. "A la rentrée de septembre, le marché publicitaire n'a pas encore été atteint par l'aggravation de la crise au cours de l'été", note l'Irep.

L'Institut se montre aussi rassurant en privilégiant un "scénario de résistance à la crise", dans lequel les entreprises choisiraient de "renforcer la puissance de leurs marques et préserver, voire accroître, leurs parts de marché." Auquel cas les recettes publicitaires pourraient se maintenir. D'après ces prévisions positives, les dépenses totales des annonceurs augmenteraient de 1,4% en 2011. Dans l'hypothèse négative où les entreprises choisiraient de limiter leurs frais, l'Irep prévoit une réduction des dépenses de 0,5%.