Les gens n'aiment toujours pas les banques... mais un peu moins. C'est le principal enseignement du baromètre Posternak/ipsos sur l'image des entreprises françaises, qui signale une amélioration de leur image, une première depuis plusieurs années. Cette amélioration est particulièrement sensibles pour les établissements mutualistes, dont la communication met désormais résolument les spécificités en valeur.
Pour Claude Posternak, "l'ensemble du secteur bancaire a touché un point bas avec la crise de la dette souveraine et remonte peu à peu". "Les choses s'améliorent mais on n'est pas au niveau de ce qui prévalait avant la crise", estime-t-il. "On parle moins de la crise financière en ce moment, donc je ne suis pas étonnée que les banques relèvent la tête", analyse Reine-Claude Mader, présidente de l'association Consommation, logement, cadre de vie (CLCV). "Fondamentalement, je n'ai pas constaté que les consommateurs aimaient davantage les banques", tempère-t-elle néanmoins.
 

Efforts de communication, engagements concrets

Les banques font elles pourtant état, au-delà du baromètre, de bons retours de leurs récentes campagnes de communication et de tests aux résultats en hausse auprès de la clientèle. La campagne de publicité lancée en novembre et décembre derniers par le Crédit Agricole a, par exemple, reçu un niveau d'agrément (adhésion) de 75%, score élevé pour une banque. "On sent que le côté satisfaction monte vraiment" chez les clients, rapporte, de son côté, Olivier Klein, directeur général de BPCE, en charge de la banque commerciale et de l'assurance. L'accent mis sur la relation client depuis trois ans par toutes les enseignes, pour redonner du sens après le rude coup de la crise financière, commencerait à porter ses fruits.
"Quand on met en place des campagnes extrêmement fortes en passant d'un marketing produit (le produit est au centre de la communication) à un marketing relationnel (le client devient le sujet central), cela finit par payer", considère Eric Delannoy, vice-président du cabinet Weave. Cette communication a souvent été assortie d'engagements concrets, tels le délai de réponse à une demande de crédit ou l'accès téléphonique direct au conseiller de l'agence.
Pour lui, l'embellie pourrait aussi venir du fait que "le grand public, à grand renfort de pédagogie, commence à faire la différence entre la banque de détail et la banque d'investissement, symbole de la finance casino dans l'imaginaire collectif", ce qui réduit le risque d'amalgame.
 

Les banques mutualistes bien devant les autres

Les scores remontent pour les banques, mais un clivage se fait de plus en plus évident entre les mutualistes, loin devant, et les autres. Le Crédit Mutuel, qui fut le premier après la crise financière à insister sur les valeurs mutualistes dans sa communication, s'est ainsi placé en neuvième position du baromètre Posternak, le meilleur classement de l'histoire de cette enquête. "Ces bons résultats sont vraisemblablement à lier, entre autres, à la campagne de communication qui s'est tenue récemment et dont les post tests étaient très bons", commente l'établissement, dont le slogan sur le non commissionnement des chargés de clientèle a fait mouche. 
"Les mutualistes ont compris que le facteur mutualisme était différenciant", résume Eric Delannoy. "Les banques mutualistes surperforment parce qu'elles ont une proximité plus forte" avec le client, considère M. Klein. Pour lui, "plus la mondialisation s'étend, plus les gens ont besoin d'institutions de proximité", les mutualistes offrant notamment leur fort ancrage en région et l'originalité de leur gouvernance, à la fois locale et égalitaire avec le principe du sociétariat.