Il s'appelle Divine. En toute simplicité. Ce concept de coupé quatre portes compact est censé illustrer les codes stylistiques des futures DS. Le label « premium » de PSA présente à quelques journalistes ce jeudi le prototype de salon qui trônera au Mondial de l'automobile parisien début octobre et se veut le manifeste de l' « élégance à la française » dans l'automobile. Une façon de fêter le cap des 500.000 ventes de DS au cumul depuis 2010, qui sera franchi à la fin du mois, ainsi que l'indépendance de la marque d'avec Citroën actée au printemps dernier.
« Nous avons aujourd'hui trois produits en Europe dans notre gamme, mais nous en aurons six à terme », explique Yves Bonnefont, Directeur général de DS.
Le patron du label reconnaît qu'on en est au début seulement de l'aventure DS : « ça prend 10 à 20 ans pour créer une marque de haut gamme ». Carlos Tavares, le président du groupe PSA, ne dit pas autre chose quand il répète que Volkswagen a mis plusieurs décennies pour imposer Audi dans le monde du « premium ».
« Le rythme est jusqu'à présent plus rapide que celui d'autres marques », insiste toutefois Yves Bonnefont.
Aujourd'hui, le problème de DS est là : la nouvelle marque chouchoutée par Carlos Tavares n'est pas encore reconnue comme label « haut de gamme » par les clients. Et de loin. Malgré les progrès, la finition des véhicules reste trop proche de celle des Citroën. La technologie demeure similaire, tout comme les mécaniques. Difficile dans ces conditions de jouer dans la cour d'Audi, BMW, Mercedes, Volvo. Mais Yves Bonnefont le promet :
« à l'avenir, les composants seront plus différenciés et spécifiques à DS ».
Priorité à la Chine
Autre écueil : DS avait lancé en Europe de façon très rapprochée une rafale de véhicules en 2010 (DS3) et 2011 (DS4 et DS5)... Et puis plus rien, à part une DS3 à capote en toile repliable (début 2013). Fâcheux, alors que DS réalise encore aujourd'hui 80% de ses volumes sur le Vieux continent. Ensuite, la priorité a été en fait... donnée à la Chine. Mais la co-entreprise chinoise CAPSA n'a démarré sa production à Shenzhen qu'il y a moins d'un an.
De fait, la Chine a le monopole des nouveautés aujourd'hui, au détriment de l'Europe ! La DS 5LS a été la première voiture spécifiquement dessinée pour le marché chinois, avec sa carrosserie à quatre portes et coffre séparé, rallongée à 4,70 mètres pour donner plus de place aux passagers arrière, une habitabilité très prisée en Chine. Cette DS 5LS a été commercialisée le 28 mars 2014 uniquement dans l'ex-Empire du milieu. Elle n'est pas prévue a priori sur le Vieux continent.
Et, le 27 septembre prochain, la firme lancera un « SUV » cossu inédit, le DS 6WR, un modèle également conçu pour la Chine. DS lancera encore une nouvelle voiture en 2015 dans le pays. Puis arrivera l'année suivante une limousine de très haut de gamme. Tous ces véhicules seront industrialisés à Shenzhen, où les capacités de production annuelles frisent les 200.000 unités.
Ventes semestrielles en chute
Résultat : la firme décolle en Chine, mais avec des volumes encore faibles qui ne compensent pas la chute en Europe faute de nouveautés. En outre, l'accueil a été fort mitigé pour la compacte DS4, trop proche d'une Citroën C4, ainsi que pour la moyenne supérieure DS5, un peu bizarre dans ses lignes et son concept qui ne s'est pas imposé. DS a vu ses ventes fléchir au premier semestre de 9,6% à 63.789 unités dans le monde. Et, sur la seule Europe, le label « premium » reculait carrément de 21%. Pas terrible.
En France, la citadine DS3 n'était que la 23ème voiture la plus populaire au premier semestre (10.272 immatriculations). La compacte DS4 parvient à la 43ème place à peine (5.176) derrière des concurrentes étrangères comme les Audi A3, BMW 1, Mercedes A et B. La DS5 de gamme moyenne supérieure arrive, elle, à la 73ème place (3.108), très loin des Audi Q3 et A4, BMW 3, Mercedes C. Le pari de DS n'est donc pas encore gagné.
Mais, désormais, « les voitures seront toutes à vocation mondiale », souligne Yves Bonnefont. Elles pourront donc être vendues sur toutes les parties du monde. Le dirigeant de DS estime même que la marque pourrait un jour marquer le retour de PSA... aux Etats-Unis, où il ne vend plus rien depuis le début des années 90.
« La question de l'Amérique du nord viendra un jour sur la table », précise-t-il prudemment.
« En 2016, 50% des ventes de DS se feront hors d'Europe », pronostique-t-il.
La route sera longue. Mais, fort du succès des marques de luxe tricolores dans d'autres domaines que l'automobile, PSA ne voit pas pourquoi, dans ce secteur, les produits français ne perceraient pas à leur tour dans le « premium ». Un beau pari, en tous cas.