« Nous méritons mieux que cela ! » C'est avec calme, mais beaucoup de détermination que Luca di Meo, Pdg de Seat, a commenté, en marge du salon automobile de Genève, les résultats commerciaux de sa marque en France et en Italie.

Avec moins de 25.000 voitures vendues en 2017, la marque espagnole s'arroge à peine 1,17% de parts de marché en France. Certes, la marque revendique la deuxième plus forte progression du marché (+15%),  et cette performance est très supérieure à la moyenne nationale (+4,7%). Mais cela n'a pas suffi à se traduire par des gains de parts de marché significatifs. En 2017, elle n'a progressé que de 0,1 point en France. Soit une part de marché plus de deux fois inférieure à celle de la marque en Europe (2,6% en hausse de 0,3 point). Et surtout, la France ne représente que 5% à peine des ventes de ce groupe pourtant très européen. Seat a vendu davantage de voitures au Mexique pourtant situé dans une région très secondaire d'un point de vue stratégique.

Une gamme dynamique

Pour Luca di Meo, cette performance ne correspond pas à la dynamique de gamme rencontrée par la marque depuis le lancement de l'Ateca en 2016. Ce SUV compact, le premier de l'histoire du groupe espagnol, a permis de rafraîchir et surtout d'étendre une gamme vieillissante. L'Ateca a repris les codes stylistiques inaugurés avec succès par la Leon lancée en 2012, mais ce SUV a surtout permis à la marque de sortir du carcan des petites berlines compactes, trop concurrentielles et peu rémunératrices.

Avec 78.000 ventes en 2017, l'Ateca a été l'un des principaux contributeurs à la progression des ventes du groupe à ses niveaux historiques (468.000 immatriculations, +14,6%). Il a également eu un effet multiplicateur sur le chiffre d'affaires puisque celui-ci a augmenté de 46%. Plus important encore, l'Ateca a permis de dynamiser les ventes d'autres modèles comme la Leon qui a progressé de près de 3% après cinq années de commercialisation (aidée, il est vrai, par un restylage en 2016).

Les ambitions de Luca di Meo ne s'arrêtent pas là puisqu'il vise une année 2018 encore meilleure. Cette année sera le premier exercice entier de l'Arona, un SUV de segment B, et de la nouvelle Ibiza. Enfin, un troisième SUV de 7 places doit également compléter la gamme.

Mais il faudra davantage qu'une dynamique de gamme pour ramener le marché français vers les objectifs imposés par Luca di Meo. Celui-ci estime que, sous le seuil des 50.000 immatriculations, une marque n'apparaît plus "dans les radars".

Flottes automobiles, un levier majeur de croissance

Pour cela, il vient de mettre au point un plan de relance du marché français avec Sébastien Guigues, le patron de Seat en France. Ce plan va notamment s'articuler autour du marché des flottes qui correspond à plus de la moitié des ventes de voitures neuves en France.

Pour flatter ce canal, Seat va travailler son image de marque afin d'améliorer sa valeur résiduelle, le principal indice d'achat par les gestionnaires de parc. Sébastien Guigues s'est toutefois voulu optimiste en annonçant près de 1.000 commandes sur ce canal sur le seul mois de février. La communication autour de la marque sera donc le second levier de ce plan d'action. Luca di Meo voudrait aller plus loin encore en imaginant un produit (ou un package de services) qui soit unique sur le marché, afin de marquer les esprits.

Une nouvelle dimension pour Seat

Ce plan n'empêchera cependant pas Seat d'entrer dans une nouvelle dimension de son développement. En attendant le déploiement d'un nouveau plan stratégique qui sera annoncé le 22 mars prochain, le constructeur a en effet décidé de transformer le label Cupra en marque à part entière. Le salon de Genève a été l'occasion de monter un showroom spécifique dans l'enceinte de l'espace Seat. Cupra reprendra les modèles existants de Seat mais avec un nouveau logo. Ils seront assortis de finitions et motorisations plus haut-de-gammes et plus sportives. Cette marque aura pour mission d'aller chercher de nouveaux clients sur des nouveaux de prix très supérieurs.

« Cupra va nous permettre d'intégrer des technologies qui sont impossibles à passer chez Seat », explique Luca di Meo. Cette nouvelle ligne va ainsi reprendre jusqu'à 7 modèles à l'horizon 2020.

Mais Luca di Meo a tenu à préciser:

« Nous ne sommes pas dans une démarche premium, nous voulons rester accessible et notre cible doit rester une clientèle jeune. »

Il vise une part des ventes totales de 10% dans cinq ans. Voilà un autre objectif ambitieux pour le marché français dont les ventes de Leon sous le label Cupra n'a pas dépassé les 3% en 2017 contre 15% en Allemagne...