Derrière Qoros, la nouvelle marque qui promet d?être une attraction du Salon Auto de Genève (qui ouvre ce jeudi 7 mars), on retrouve Chery, un constructeur qui a joué depuis sa création un rôle d?éclaireur stratégique pour l?industrie automobile chinoise. Cet acteur qui bénéficie d?un soutien implicite évident des autorités chinoises, s?appuie pour cette tentative de débarquement en Europe sur une stratégie de marque, au succès encore très hypothétique, qui sera examinée avec attention par tous les grands constructeurs chinois.
Certes Chery, la partie chinoise et industrielle de la joint-venture Qoros (qui complète l?apport en ressources humaines et commercialisation avec son associé Israel Corp dont l'action a notamment permis un important recrutement de cadres européens), n?est pas un des six grands groupes appelés à structurer l?industrie automobile en Chine dans les années à venir. Ce constructeur créé à Wuhu, dans l?Anhui (province intérieure de la Chine), en 1995, n?en a pas moins joué un rôle important dans la transformation récente de cette industrie.
7 milliards de dollars de lignes de crédit
Chery a été le premier constructeur à développer une marque chinoise à partir de 2003, constituant un modèle que les autorités aimeraient voir se généraliser aujourd?hui. Il a également été pionnier dans le développement des exportations automobiles chinoises, dont il assure près de 20%. Ses ventes à l?étranger sont cependant limitées aujourd?hui à des pays en développement, et l?opération Qoros vise à changer de dimension. Pour se convaincre du soutien officiel apporté en coulisses à cette démarche, il suffit de s?intéresser aux financements dont bénéficie le septième constructeur automobile chinois.
Chery a été, dès ses débuts, l?un des tout premiers groupes industriels soutenus par la China Development Bank (CDB), la principale banque « politique » (chargée de soutenir les projets de développement) du pays. Et les lignes de crédit ouvertes par ce géant financier au groupe de Wuhu, portées à près de 7 milliards de dollars en 2011, visent entre autres à soutenir son développement à l?exportation.
Les premières tentatives de créer une nouvelle marque ont été un échec
Par ailleurs, pour la construction de l?usine dédiée au projet Qoros (sur la côte chinoise, pour faciliter l?exportation), Chery a bénéficié d?un prêt spécifique de près de 500 millions de dollars de l?Export-Import Bank of China, l?autre grande banque « politique » du pays. Le choix fait par Chery de créer une nouvelle marque pour débarquer en Europe, correspond à une volonté de se démarquer des premières tentatives, désastreuses, faites par d?autres constructeurs chinois en 2005.
Cette stratégie s?annonce d?autant plus risquée, qu?elle n?a pas fonctionné en Chine. Au grand dam du gouvernement, les constructeurs chinois n?ont pas réussi pour l?instant à imposer leurs modèles sur un marché national qui reste dominé à 60% (sur le segment des voitures) par les marques étrangères produites par ces mêmes constructeurs dans le cadre de joint-ventures. Chery même, en 2012, a mis fin à sa stratégie multimarques sur le marché chinois pour essayer de se construire une image plus solide.
L?argument du prix attractif contre la marque établie n?a donc pas fonctionné sur un marché automobile chinois en plein développement (le premier au monde depuis 2010). Fonctionnera-t-il sur un marché européen en pleine morosité ? Les grands constructeurs automobiles chinois qui, derrière l?éclaireur Chery / Qoros, préparent leurs propres plans de développement à l?international y seront à l'évidence très attentifs