Oubliez Google, Netflix et Apple : la référence du marché des opérateurs de télécoms devrait être Décathlon, ou plutôt Oxylane devrais-je dire à présent.

Le marché de la distribution et le marché des opérateurs de télécoms sont bien plus proches qu'on ne le pense. Après tout, les opérateurs télécoms sont des distributeurs eux-mêmes, mais au-delà, il est possible de les comparer dans de nombreuses dimensions : implantations et chalandise, bande passante et capacité de vente (ou "shelf space" pour les spécialistes), mais surtout aggrégation de produits et services, d'offres.

Ce parallèle est bien plus intéressant encore si l'on essaie d'identifier les Google et Netflix du monde de la grande distribution : ils existent évidement, depuis des années ! Ce sont les "Nike" et "Adidas" de ce monde, toutes ces marques planétaires qui ont toujours entretenu avec les distributeurs des relations "particulières". Ce parallèle d'ailleurs, s'applique particulièrement aux réflexions actuelles sur la concurrence ou la "neutralité du net". Les régulateurs feraient sans doute bien de tenter cette comparaison pour clarifier les débats.

Oxylane, un succès international 

Non, l'industrie des télécoms n'est pas différente. Elle est semblable. Là ou elle pourrait s'avérer utile, c'est que l'industrie de la grande distribution a été affectée pas le digital bien moins positivement que les télécoms, et qu'elle a dû se réinventer… il y a dix ans ! Or, chose rare, l'une des plus criantes - et des plus discrète - success story de cette transformation c'est… Decathlon, un groupe français !

Decathlon, pardon Oxylane group, c'est 7,3 milliards d'euros de chiffre d'affaires, en croissance (oui, vous avez bien lu : croissance, dans la grande distribution) de 7% cette année, 58% du chiffre à l'international, 60000 salariés, 725 implantations… c'est un succès dont on ne parle pas assez ! Alors que pourraient apprendre Orange, SFR, et les autres de Decathlon ? Un seul mot : innover !

Car voilà le secret de cette formidable entreprise. En dix ans, 20 marques ont émergé des différentes lignes de produits, plus d'une dizaine de matériaux outillent ces marchés, et au coeur de la machine un centre de recherche fonctionne à plein régime.

Décathlon, modèle d'innovation

Qui osera dire que, pour Oxylane "c'est plus facile" ? Qui osera dire qu'il était aisé de contrer tous les acteurs "Over the Top", comme on aime dire chez les télécoms, parce qu'ils étaient faibles ? Nike et Adidas contre Kalenji… Qui aurait cru qu'il était possible d'innover encore et de se poser en concurrent d'une industrie entière qui semblait entre les mains des acteurs globaux ? Était-ce plus facile d'innover dans les domaines les plus basiques ? Les T-Shirt, les montres, les vestes de pluie, les tentes, les skis…

Chers opérateurs télécom, Décathlon a accompli votre rêve : 53% du chiffre d'affaires généré l'est par des produits conçus et mis sur le marché par Décathlon.

Innovez, voila le salut. Et si d'aventure les méthodes vous manquaient, Oxylane peut là encore vous servir d'inspiration… et d'une certaine manière, cette méthode lui a permis d'être bien plus efficace que les Apple de ce monde qui obsèdent tant de professionnels du marketing. Chaque année, Oxylane/Decathlon produit plusieurs "iphone" ou "ipad" par ans ! Bien sûr, les revenus unitaires de ces lignes de produits sont loin d'atteindre le niveau du champion mondial, mais les petits cailloux des gars du nord représentent à présent une sacrée montagne.

S'adapter à la demande des clients

Cette méthode est simple : écouter les clients, s'intéresser aux problèmes qu'ils rencontrent. Et au lieu d'écouter les canons du marché des professionnel du marketing en vase clos qui vous incitent à adopter des "membranes gore-tex" ou "cordura" dans vos produits pour vous assurer de bonnes ventes, entendez des demandes de "tissus respirants" et "résistants"... et voyez si le génie des universités et entreprises françaises serait capables de produire des matériaux qui répondent à ces demandes, au meilleur coût, le tout au coeur d'une démarche de design qui embrasse les tendances sur toutes les dimensions possibles (sociales, esthétiques, etc.)

Ainsi, chers Opérateurs télécom, je ne veux pas une veste "Nike" "Gore-tex" et "Cordura" - ce qui équivaut dans votre domaine à un "samsung" "android" ou "iphone", mais sans doute quelque chose de plus simple pour lequel je n'ai pas d'alternative… Decathlon dispose d'une gamme entière de vestes qui convient à une majorité d'utilisateur plus large que ceux qui achètent des vestes "nike gore-tex en cordura" ! Ainsi, je ne veux peut-être pas seulement Netflix mais sans doute une alternative à la télévistion telle que vous me l'imposez aujourd'hui.

Une nouvelle génération de designers de produits et de services

Ainsi, plutôt que de disserter sur la façon de bouter les barbares hors de France, peut-être serait-il temps tirer parti de nos atouts.Sans doute faudra-t-il qu'une nouvelle génération de "designer de produits et service" se dresse pour prendre le relais de pratiques seulement "quantitatives". C'est là la vrai révolution qu'a apporté le Digital. En rendant tous les produits accessibles à tous, où qu'il soit, un seul vrai critère compte : la qualité des produits et services offerts ! Car après tout, si votre produit est mauvais, je saurai accéder au meilleur produit ailleurs.

Observez Oxylane. Faites des parallèles, et innovez. Comme un comble, il reste à Oxylane à terminer sa propre transformation digitale. mais c'est une autre histoire.

Article rédigé par Etienne Gaillard, conseil de l'agence 1min30 en brand marketing