Quasiment chaque année, c'est le même rituel. Vêtu d'un tee-shirt noir et d'un jean, presque la signature vestimentaire de Steve Jobs, Lei Jun présente les dernières créations de Xiaomi, sa startup de téléphonie mobile. Il pousse la ressemblance avec le défunt Pdg d'Apple jusqu'à adopter certaines de ses phrases d'accroche comme "une chose de plus" ("one more thing"). "Steve Jobs était le meilleur businessman que le monde ait jamais connu", assure le Pdg chinois de 45 ans, toujours flatté d'être comparé à ce dernier, rapporte le Figaro, en août 2012.
Pourtant, le cofondateur de Xiaomi veut marquer sa différence avec la marque à la pomme. "Ils (Apple) ne s'intéressent pas vraiment à ce que leurs clients veulent", lançait-il en septembre 2013, selon CNN. [...] "Notre modèle est plus proche d'Amazon. Nous vendons nos produits en ligne et notre profit est bas."
Quand Lei Jun faisait face à des douzaines de concurrents
Diplômé de l'université de Wuhan, Lei Jun fait ses premières armes à Kingsoft à partir de 1992, une entreprise qui conçoit des logiciels. Après avoir permis à la société de lever 99 millions de dollars à Hong Kong en 2007, il démissionne de son poste de président du groupe, la même année.
En 2010, il cofonde Xiaomi. Lorsque la société se lance sur le marché chinois, ce dernier compte déjà des douzaines de fabricants de smartphones. Pour sortir du lot, Lei Jun fait vendre les appareils de Xiaomi directement en ligne, sans passer par un quelconque intermédiaire, ne dépense quasiment rien en publicité, et s'appuie sur les réseaux sociaux.
Il comprend le besoin de "croire en une marque"
Les premiers smartphones de Xiaomi séduisent les consommateurs chinois, qui les trouvent abordables et très performants, les comparant à ceux d'Apple ou de Samsung. Phillip Lisio un consultant de Shanghaï explique dans le Financial Times, que Lei Jun "fait partie des premiers à comprendre que les consommateurs chinois ont besoin d'une marque en laquelle ils peuvent croire".
Depuis Xiaomi a parcouru du chemin: le groupe est devenu le numéro trois des smartphones en 2014 et a été valorisé à 45 milliards de dollars. Son chiffre d'affaires a doublé par rapport à 2013. La fortune personnelle de son cofondateur a ainsi grimpé à 9,1 milliards de dollars rapporte Forbes, ce qui en fait le 140e homme le plus riche du monde.