Dur de résister face à des géants. Le petit français Archos subit de plein fouet la guerre des prix dans les tablettes. La société implantée dans l'Essonne, qui fait fabriquer ses baladeurs et tablettes sous Android en Asie, accuse une baisse de 10% de ses ventes consolidées au troisième trimestre, à 30,9 millions d'euros (voir le communiqué). Sur le marché américain, la chute est même de 36% (à 3,4 millions d'euros). «Le marché des tablettes est impacté par les effets conjugués du maintien de l'iPad 2 à prix réduit après le lancement de l'iPad 3, des déstockages de produits concurrents et de l'arrivée de produits «subventionnés» par des nouveaux entrants: Amazon avec les tablettes Kindle Fire (HD ou non) qui seront déclinées en plusieurs tailles d'écran et Google avec la Nexus 7. Ces dernières tablettes sont proposées pratiquement à prix coûtant et viennent encore renforcer la guerre des prix», fait valoir la société, elle-même positionnée sur l'entrée de gamme. «Nous vendons notre tablette à prix coûtant pour ensuite vendre à nos clients des contenus. C'est sur la vente de contenus que nous gagnons de l'argent. En onze mois, nous avons pris 22% du marché des tablettes», s'est récemment félicité Jeff Bezos, le PDG d'Amazon.

Une part de marché en baisse même en Europe
Archos souligne que les Etats-Unis ont été particulièrement frappés par le phénomène du fait de la domination d'Apple. Mais en Europe aussi, où son chiffre d'affaires a reculé de 12% au troisième trimestre, sa part de marché a fondu à 13% environ sur le segment des tablettes à moins de 400 euros, «au profit des leaders du marché», contre 16% sur janvier à avril, selon l'institut GfK. Tous segments confondus, Archos se maintient en volume à la troisième place, derrière Samsung et Apple. Son objectif est de «préserver sa place sur le marché des tablettes et de conquérir de nouveaux clients en marque blanche» tout en réduisant ses frais fixes et son besoin en fond de roulement. La société dirigée par Henri Crohas, qui avait lancé un avertissement sur ses résultats en avril et accusé une perte nette de 21,9 millions d'euros au premier semestre, «n'est pas en mesure de donner de prévisions de chiffre d'affaires ni de niveau de marge brute, compte tenu des incertitudes pesant actuellement sur le marché des tablettes et de l'électronique grand public». L'annonce d'un nouvel iPad mini ce mardi par Apple risque en effet de restreindre encore l'espace économique pour les petits acteurs. L'action Archos, qui a perdu la moitié de sa valeur depuis janvier, a cédé 4,58% ce mardi et capitalise 85,9 millions d'euros.