Jusqu'au bout les banques conseil de Facebook ont défendu le seuil des 38 dollars, pour éviter à l'action du réseau social de clôturer sous son prix d'introduction. Un seuil symbolique pour l'entrée en Bourse (IPO) la plus médiatisée de l'histoire. Pendant de longues minutes, peu avant la fin des échanges, le titre est ainsi resté scotché à 38,00 dollars, sans jamais passer sous cette barre, avant de terminer sur une hausse de 0,61%, à 38,23 dollars. 

Selon plusieurs intervenants de marchés, les banques conseil, et plus particulièrement Morgan Stanley et JPMorgan, ont été à la manoeuvre en fin de séance pour soutenir le cours. Tout comme elles l'avaient été à peine 20 minutes après la première cotation, à 11h30, heure de New York, lorsque l'action avait déjà touché les 38 dollars. Elles permettent ainsi à la société de Mark Zuckerberg de sauver la face. En attendant la séance de lundi, qui pourrait à nouveau être bien délicate.

Signes annonciateurs

Certes, Facebook est parvenu à lever 16 milliards de dollars. Certes, le contexte boursier est particulièrement mort. Mais l'IPO de Facebook n'en demeure pas moins un incroyable échec. Il y a tout juste un an, LinkedIn, le réseau social destiné aux professionnels, avait terminé sa première journée de cotation sur un bond de 109%. En novembre dernier, Groupon, le site d'achats groupés, avait gagné 31% sur la première séance. Seul Zynga avait connu des débuts difficiles, perdant 5% début décembre lors de son introduction en Bourse.

Si personne n'avait imaginé un tel scénario, plusieurs signes annonciateurs avaient déjà nettement tempéré l'euphorie des marchés sur Facebook. En avril, le réseau social aux 900 millions de membres avait par exemple publié des résultats décevants pour le compte du premier trimestre 2012, accusant une baisse de ses revenus publicitaires par rapport au trois mois précédents. En rythme annuel, la croissance du chiffre d'affaires affichait, elle, un sérieux ralentissement.

La société avait, elle même, souligné dans ses prospectus d'introduction les risques du basculement de son audience vers le mobile, sur lequel elle ne dégage pas encore de revenus. Selon l'institut ComScore, les Américains se connectent désormais majoritairement par l'intérmédiaire de leur smartphone. Pour ne rien arranger, le Wall Street Journal révélait en début de semaine que General Motors avait décidé de ne plus acheter des espaces publicitaires sur Facebook, estimant qu'ils n'étaient pas assez efficaces.

Péché d'orgueil

Au-delà, Facebook a certainement payé un petit péché d'orgueil, voyant certainement un peu trop grand. Contrairement à Groupon ou à LinkedIn, qui avaient su créer un effet de rareté, la société californienne a mis en vente une part importante de son capital, vendant 421 millions de titres. Cela représente plus de 15% de ses titres, quand Groupon n'en avait mis que 5% sur le marché. Les dirigeants de Facebook estimaient que la demande serait suffisamment importante pour satisfaire leur appétit.

Par ailleurs, Facebook a certainement trop relevé son prix d'introduction, le fixant à 38 dollars, alors qu'il visait initialement entre 28 et 35 dollars. Ces derniers jours, ses dirigeants auraient même pensé le fixer à 40 ou à 41 dollars, avant de se raviser. Le réseau social était ainsi valorisé à 104 milliards de dollars, soit environ la moitié de Google.  Une valorisation très élevée, voire excessive, alors que les analystes misent sur un chiffre d'affaires d'environ 5 milliards de dollars en 2012 et sur un bénéfice net de 1,3 milliard de dollars.

Mark Zuckerberg sonne la cloche

Cette journée qualifiée d'historique par plusieurs médias américains avait débuté à Menlo Park, en Californie, siège de Facebook. En présence de Robert Greifeld, le patron du Nasdaq, Mark Zuckerberg et plusieurs autres dirigeants, dont Sheryl Sandberg, la directrice des opérations, avaient sonné la cloche de l'ouverture du marché, devant plusieurs centaines de salariés, réunis toute la nuit par un "hackathon", un marathon de codage.

La première cotation de l'action Facebook ne devait avoir lieu que 90 minutes plus tard. En raison de difficultés techniques, elle est intervenue avec une demi-heure de retard, ouvrant à 42,05 dollars, soit un gain d'à peine 11%. Une véritable déception. Quinze minutes plus tard, le titre décroche rapidement, passant en quelquez minutes de 40 à 38 dollars, avant de remonter tout aussi rapidement vers les 42 dollars. La fin de séance est marquée pour une nouvelle baisse, jusqu'à ce que l'action se stabilise juste au-dessus des 38 dollars.

580 millions d'actions échangées

De nombreux incidents techniques ont émaillé cette journée. Avant le début de la cotation des actions, des intervenants ne pouvaient pas modifier ou annuler leurs ordres, selon le Wall Street Journal.  Peu avant midi, le Nasdaq a reconnu des "délais" dans la confirmation des ordres d'achat ou de vente passés par les traders. Des problèmes qui ont perduré jusqu'à la fin de la séance, malgré la mise en place d'un système manuel.

La Securities & Exchange Commission (SEC), le gendarme boursier, a d'ores et déjà indiqué qu'elle allait se pencher sur cette question pour tenter de comprendre et d'identifier les carences du système informatique, submergé par l'avalanche de transactions. 82 millions d'actions ont en effet été échangées au cours des 30 premières secondes. Près de 580 millions sur la journée, un nouveau record au cours d'une IPO, loin devant General Motors.