Pourquoi les réseaux sociaux d'entreprise ne marchent pas

Par Sylvain Rolland  |   |  1186  mots
Au lieu de décloisonner et de provoquer des connexions entre services, les réseaux sociaux d'entreprise se superposent aux canaux hiérarchiques existants. (Crédits : Alex Kotliarskyi/Unsplash)
Inhibition des salariés qui craignent de les utiliser, reproduction des structures hiérarchiques, interrogations sur la gestion des données personnelles... Même si les grands groupes sont de plus en plus nombreux à les utiliser, les réseaux sociaux d'entreprise, pourtant coûteux, ne produisent pas les effets escomptés. Décryptage.

Les réseaux sociaux d'entreprise sont-ils vraiment utiles ? Dans leur forme actuelle, pas vraiment, tranche un rapport produit par la chaire intelligence RH et RSE de l'IGS, avec le cabinet BDO. Ils seraient même plutôt contre-productifs : si les grandes entreprises françaises s'y convertissent (58% ont déjà franchi le pas et 26% veulent le faire à court terme) c'est parce qu'elles espèrent que les nouveaux outils numériques vont aider à "transformer les comportements", "dématérialiser les process RH", "favoriser la communication" et "libérer les énergies créatrices dans l'entreprise", d'après une enquête de mai 2017 du Journal du CRM.

Mais en réalité, les réseaux sociaux d'entreprise (RSE) - les plus connus sont Workplace de Facebook et Yammer de Microsoft - sont très peu utilisés par les salariés. Pire : ils renforceraient le cloisonnement entre les services, les fameux "silos" qui sont devenus les épouvantails des groupes qui se veulent innovants. "Pour l'heure, le compte n'y est clairement pas", confirme Jean Pralong, auteur de l'étude et professeur de gestion en Ressources humaines à l'IGS-RH. Les entreprises paient pourtant cher : le coût mensuel par employé s'élève entre 4 et 5 euros, ce qui représente un budget non négligeable pour un grand groupe comprenant des milliers de collaborateurs.

Les RSE, un nouvelle forme de hiérarchie virtuelle

Les résultats de l'étude, basée sur un sondage en ligne auprès d'un échantillon de 1.200 salariés, de l'analyse des pratiques de 4.500 salariés de deux géants français (dans l'énergie et les services informatiques) et d'une cinquantaine d'entretiens dans ces entreprises, sont a priori surprenants. Pourquoi les réseaux sociaux d'entreprise ne fonctionneraient-ils pas, alors que les salariés des grands groupes sont tous (ou presque) sur Facebook (qui compte plus de 2 milliards d'utilisateurs actifs par mois dans le monde), voire aussi sur LinkedIn ou encore Twitter ?

"L'erreur que font les entreprises est de penser que leurs collaborateurs reproduiront dans un réseau social d'entreprise les comportements observés sur les réseaux sociaux privés comme Facebook", explique Jean Pralong.

De facto, la fréquentation des RSE est très faible : seuls 25% des managers, pour 17% des salariés au total, se servent de l'outil. La faute, selon l'auteur de l'étude, à l'immaturité de l'usage, en partie liée au fait que les RSE sont un outil de la direction, "du haut vers le bas", ce qui empêche un usage spontané et libéré. Ainsi, les RSE vivent par et pour les managers d'équipe : les groupes créés sur Workplace ou Yammer le sont le plus souvent à l'initiative du manager, et les salariés qui y participent appartiennent à son équipe. Autrement dit :

"Au lieu de décloisonner et de provoquer des connexions entre services, les réseaux sociaux d'entreprise se superposent aux canaux hiérarchiques existants, ce qui créé une nouvelle hiérarchie, mais virtuelle. Rares sont les salariés qui osent contribuer ou même adhérer à un groupe qui n'est pas créé par leur chef", détaillent Jean Pralong.

Effectivement, l'étude souligne que 87% des contributeurs d'un groupe appartiennent à l'équipe du manager qui l'a créé. "Au final, la machine à café reste bien plus efficace pour échanger de manière libre et informelle entre salariés dans une grande entreprise", conclut l'universitaire.

Les paroles s'envolent, les écrits restent

Si peu "osent" utiliser le RSE, c'est justement car il est virtuel. La liberté de ton et d'expression expérimentée sur Facebook ne peut pas se transposer dans un réseau social d'entreprise, où la parole est par essence plus codifiée. Par conséquent, les salariés s'inquiètent de mal utiliser l'outil, de faire une erreur qui serait exposée aux yeux de tous et qui pourrait leur être reprochée par la suite.

Ainsi, se mettre en avant sur un RSE est perçu comme trop risqué:

"Si je partage mon expertise sur un sujet mais que mon intervention est jugée peu pertinente voire à côté de la plaque, qui me dit que cela ne va pas nuire à ma progression dans l'entreprise ?" analyse Jean Pralong.

Ecrire sur un réseau social demande aussi des qualités rédactionnelles qui ne sont pas le fort de tous les employés. Au-delà des fautes et de l'aisance à l'écrit, vient aussi le problème de la maîtrise du ton. Les réseaux sociaux personnels sont associés à un style familier, c'est-à-dire décontracté, parfois ironique, avec force de smiley. Difficile à transposer en entreprise, où le style est plus formel dans les courriels et sur les plateformes de productivité comme Slack.

"Cela révèle l'immaturité de l'usage et vient confirmer que pour l'instant, les réseaux sociaux d'entreprise ne sont pas l'eldorado promis pour favoriser les échanges entre services."

Par conséquent, la parano fait vite son chemin. A la crainte du jugement s'ajoute celle de la surveillance : qui lit les contributions sur les RSE et que deviennent ces données ? Sont-elles utilisées comme un outil d'évaluation supplémentaire par les équipes RH ou le management ?

Verdict : 48% des salariés interrogés n'accordent "aucune confiance" aux réseaux sociaux d'entreprise, tant en matière de légitimité que d'efficacité, et 29% sont carrément réfractaires. Ils préfèrent la relation directe avec leur manager et leurs collègues, car les codes sociaux sont déjà établis et stables. Et parmi ceux qui utilisent l'outil, seuls 17% le font sans crainte. 6%, labellisés "tactiques", accordent aux RSE un rôle "politique" : ils les utilisent pour être bien vus de leur hiérarchie car c'est "à la mode", mais n'en attendent aucune amélioration de leur performance, personnelle ou collective.

Formation et droit à l'erreur, conditions sine qua non du succès ?

Certes, "la faible utilisation des réseaux sociaux d'entreprise, en contrepoint avec la popularité des réseaux sociaux personnels, fait peser un doute sur leur capacité à développer rapidement des modes collaboratifs dans les entreprises françaises", écrit l'étude. Mais Jean Pralong ne considère pas que les RSE ne pourront pas s'imposer à l'avenir. Selon lui, il faudra juste "adapter et encadrer l'usage". D'abord en formant les employés non seulement à la maîtrise technique de l'outil, mais aussi au rôle du RSE dans l'entreprise et du ton qui y est attendu. Ensuite en apaisant leurs craintes sur l'utilisation des données en instaurant des garde-fous comme un droit à l'oubli, ou droit à l'erreur.

"Il faut que les salariés aient la garantie que tout ce qui s'écrit sur un réseau social d'entreprise ne puisse pas être utilisé par la suite contre eux", conseille Jean Pralong. Une idée déjà abordée dans la norme ISO26000 sur la responsabilité sociale et environnementale, qui prévoit d'imposer la notion de "responsabilité numérique" dans les entreprises. Selon le professeur, les entreprises auraient tout intérêt d'utiliser les nouvelles dispositions du Code du travail, c'est-à-dire les accords d'entreprise, pour négocier dans chaque société le rôle et les conditions d'utilisation du RSE.