La guerre entre les marques de la grande distribution en Europe fait rage. Le groupe allemand Schwarz, propriétaire de Lidl, serait en passe de devenir leader européen. Selon un rapport de Planet Retail, le groupe devrait dépasser les grandes enseignes comme Carrefour, Tesco et Aldi à l'horizon 2018. Lidl connait une croissance folle : son chiffre d'affaires devrait avoisiner les 80 milliards d'euros cette année-là.

Lidl a joué en permanence sur les prix et la qualité

Avec 9875 supermarchés en Europe, Lidl est en passe de devenir le premier détaillant en alimentation d'Europe. Hermann Simon, expert en stratégie, marketing et pricing, explique son succès par ses capacités d'adaptation à un public exigeant :

"Le marché de l'épicerie est un des plus difficiles au monde. Lidl a acquis beaucoup d'expérience en Allemagne, où les clients sont réputés difficiles. Et où chaque centime compte pour le consommateur... Ce succès peut également s'expliquer par la concurrence avec Aldi, qui l'a poussé à jouer en permanence sur les prix et la qualité." a t-il confié au Guardian.

Une base solide qui lui a permis de changer de stratégie pour s'exporter sur le marché européen. Son nouveau credo : s'adapter aux cultures locales. La clé du succès s'explique dans la proximité avec le pays d'implantation. Une stratégie qui passe surtout par l'image de marque que Lidl tient à changer. Fini le magasin discount mal rangé, en vrac, peu accueillant, place à une version idyllique du "nouveau supermarché"... 

Un fonctionnement opaque

Un succès qui n'occulte pas des parts d'ombres et des scandales managériaux. A la tête du groupe, Dieter Schwarz est l'une des personnalités les plus secrètes dont la fortune est estimée à 19,6 milliards d'euros en 2013. Le fonctionnement du groupe est opaque. Un méli-mélo d'opérations qui pour Ulrich Dalibor, membre du syndicat allemand de services Verdi , représente "Des centaines sinon des milliers de chevauchement et d'entreprises interconnectées... ".

En 2008, le magazine Stern avait révélé des embauches de détectives privés, par le groupe, pour espionner ses propres employés.