Lidl et la grande distribution s'affrontent au détriment des marques

Le pot de Nutella à 3,25 euros au lieu de 3,60 euros, les biscuits TwixTop passent de 2 euros à 1,25 euro ou le litre de jus Jocker de 1,90 euro à 1,36 euro : depuis janvier 2008, les prix d'une série de produits de grandes marques dévissent, avec une forte accélération cet été. Si c'est une bonne nouvelle pour les consommateurs, elle l'est beaucoup moins pour les fabricants concernés, victimes d'un bras de fer sur les prix, entre le hard discount et les enseignes de distribution classiques.Le seul tort des industriels de l'agroalimentaire ? Avoir pactisé avec le hard discount. Il y a deux ans encore, les marques nationales juraient de ne jamais y mettre les pieds. Depuis la baisse du pouvoir d'achat et le départ massif des consommateurs vers ce circuit, le seul à gagner des parts de marché, les grandes marques veulent toutes y être. Notamment chez Lidl, grand gagnant du secteur. Avec 1.350 magasins, l'enseigne compte 1 million de clients supplémentaires cette année et accueille à bras ouverts ces marques emblématiques. Elles sont 190 à ce jour, soit 14 % de son assortiment. " Et il y a encore de nombreux dossiers en attente ", confie à La Tribune le directeur des achats de Lidl, Jérôme Gresland.Pour les fabricants de grandes marques, la présence dans cette enseigne offre de nombreux avantages : produits bien placés en rayon sans faire intervenir de force de vente, logistique simplifiée, gros volumes, etc. Du coup, ils n'hésitent pas à proposer les mêmes tarifs à Lidl qu'à Carrefour, alors que l'un leur prend deux références et l'autre 20.LA RIPOSTE DES ENSEIGNES CLASSIQUESUne offense que la distribution classique, fragilisée par des volumes en baisse de 5 % depuis le début d'année, ne laisse plus passer. Dès mars, Système U a baissé les prix de 140 produits de marque. " Comme par hasard, tous étaient présents chez Lidl ", s'agace un industriel qui préfère rester anonyme. Ne voulant pas être plus cher que leur concurrent, les autres enseignes ont suivi, de gré ou de force. Au final, la baisse des prix des marques présentes chez Lidl est en moyenne de 10 % au niveau national. Et il y a pire. À force de vendre à marge zéro, certaines enseignes commencent à déréférencer les produits. Pepsi, Coca-Cola, Ferrero ou Unilever et Bongrain ont ainsi connu quelques déréférencements partiels chez Auchan, Leclerc et Intermarché. " Certains distributeurs nous demandent même de financer la perte de marge qu'ils s'auto-infligent ", s'énerve un industriel.Devant une telle bataille, beaucoup de marques approchées par Lidl (dont Bonduelle, Nivea, Fleury Michon) hésitent à franchir le pas cette année. " Nous nous réservons le droit d'y aller en fonction des négociations 2009 avec nos clients habituels ", explique le directeur général de Lesieur, Romain Nouffert. Et le phénomène risque de se renforcer car le modèle Lidl fait des envieux. Netto teste un prototype de magasin avec 500 marques nationales, alors que l'enseigne d'Intermarché n'en acceptait aucune. " Ce qui se passe actuellement ne devrait plus s'arrêter ", prévient le directeur de l'enseigne, Frédéric Brezet.