La démarche est inhabituelle. Pour convaincre de l'ampleur et de la réalité de sa nouvelle stratégie d'entreprise centrée sur le service au client, Axa n'hésite pas à se comparer à ses concurrents. L'assureur lance en effet le 11 avril un comparateur de contrats d'assurance sur Internet dont le critère de sélection n'est pas le prix, ni les garanties, mais les services. Or à ce jeu là, il n'arrive pas toujours en première position, ni même parmi les trois premiers !

Axa se lance un défi

Avec ce comparateur qui en cliquant sur le logo redirige sur le site de l'assureur choisi, Axa prend le risque de faire la promotion des ses concurrents. Pour Nicolas Moreau, le Pdg d'Axa France, ce n'est pas un problème. Il y a voit la preuve qu'Axa "fait l'effort de la transparence". Et pour lui ce comparateur est "un moyen de progression", une sorte de défi permanent lancé aux équipes d'Axa. "Ce comparateur doit nous permettre de mieux comprendre les attentes de nos clients, de nous challenger et de progresser car nous ne sommes pas toujours sur le podium", précise le Pdg.

Axa n'est certes pas le premier assureur à posséder partiellement ou en totalité un comparateur d'assurance en ligne : Assurland est lié à Covéa (MMA, Maaf, GMF) et Hyperassur à Metlife. Mais il est le premier à en faire un argument publicitaire. Une campagne télévisée démarre en effet le 11 avril et dure jusqu'au 6 mai. Reste à savoir comment l'initiative d'Axa sera perçu par les concurrents. Comme une "déclaration de guerre" commerciale comme le pense certains ou comme une opération qui peut aussi tourner à leur avantage ?

Comment ça marche ?

Sur "Quialemeilleurservice.com", l'internaute a le choix entre dix choix de situations, par exemple en cas de déménagement,  quand il prépare sa retraite, en cas d'hospitalisation, en cas de panne ou d'accident de voiture. Tous les principaux contrats d'assurance de particuliers sont visés. Une fois choisie la situation, il doit répondre à la question "quels sont les services qui, pour vous, sont les plus importants ?". Si par exemple, vous allez déménager, vous pouvez opter pour un ou plusieurs services parmi 9 services qui vous sont proposés. Par exemple, "obtenir un tarif préférentiel sur le matériel de déménagement" ou "bénéficier d'un support juridique pour tout litige avec le déménageur ou le loueur' ou encore "bénéficier d'un service administratif pour informer les organismes de mon changement d'adresse".

Sur l'écran suivant apparait un podium avec les trois assureurs qui arrivent en tête et, en dessous, un tableau détaille les caractéristiques des offres de 12 assureurs sur les services que vous avez sélectionnés.Ce tableau précise notamment si le service est en inclusion dans le contrat d'assurance ou en option.  Vous pouvez refaire le test autant de fois que vous le souhaitez en modulant les critères.

Une méthodologie affichée, 4000 combinaisons possibles

Pour éviter tout reproche de partialité, Axa affiche en page d'ouverture du site Quialemeilleurservice.com, le fonctionnement et la méthodologie du comparateur. La liste des services considérés comme les plus importants a été déterminée par Ipsos sur la base d'enquêtes réalisées auprès de panels représentatifs de Français. La base de données des contrats a été établie à partir des conditions générales, des informations publiques disponibles, notamment sur Internet, ainsi que d'appels téléphoniques mystères. Les assureurs sélectionnés correspondent au "top 12 par marché", explique Amélie Oudéa-Castéra, directrice marketing, marque et service d'Axa France. En d'autres termes, il s'agit des douze premières compagnies dans chaque spécialité (assurance auto, habitation, santé etc).

"Le contrat retenu est celui qui est le plus riche en services", dans sa catégorie et pour chacune des compagnies, ajoute Amélie Oudéa-Castéra. Enfin, les régles du classement reposent sur l'existence ou non du service, son accessibilité (restrictions, exclusions, etc) et la profondeur du service (richesse du contenu, quantité...). Des points étant attribués de manière dégressive à chacun des critères. Le podium s'obtient ensuite par la moyenne des notes. Au total, "24 assureurs sont testés sur le site pour 10 moments de vie et 83 types de services comparés. Près de 4000 combinaisons sont possibles", indique la directrice marketing. Conçu en interne par "le web center" d'Axa situé à Lille, le comparateur a coûté 1 million d'euros.

Et le prix  ?

Aucun prix ne sera indiqué sur Quialemeilleurservice.com. "Il y a des comparateurs de prix pour ceux qui cherchent les prix les plus bas", observe Nicolas Moreau. Mais ce n'est clairement pas l'approche du site ni celle d'Axa. "Nous n'avons pas un positionnement low cost mais une stratégie d'accompagnement et de conseil", précise le Pdg tout en restant "très attentifs sur la compétitivité de nos tarifs", ajoute la directrice marketing.

Le fer de lance de la nouvelle stratégie

Le comparateur n'est en fait que l'un des volets de la nouvelle stratégie d'Axa France qui vise à  « faire d'Axa France la première société de services ». Ce projet annoncé publiquement par le Pdg Nicolas Moreau en octobre 2011 à son arrivée à la tête de la société a débouché sur l'adoption d'une charte de service "digitale et interactive" à consulter en image sur le site axa.fr. Elle comprend 4 engagements :

1- Au quotidien, de la simplicité

2-Dans la durée, un service adapté

3-Dans les moments clés, une présence engagée

4-Et en permanence de l'écoute.

Chaque engagement est accompagné sur le site internet d'Axa d'une illustration : cinq pour l'engagement sur la simplicité, six pour le conseil adapté, 8 pour la présence engagée.  Par exemple, un numéro de téléphone unique pour toute demande des clients a été créé ; le suivi sur internet par les clients de la résolution de leur sinistre auto (expertise, réparation, indemnisation) ou encore l'envoi de mails ou de SMS d'alerte sur les variations financières de leur contrat d'épargne. "Ces preuves concernent la totalité des métiers d'Axa", souligne Amélie Oudéa-Castéra et "huit d'entre elles ont été développées au cours de ces huit derniers mois". En 2012, un budget global de 40 millions d'euros est consacré à ce projet sur les services.

Ces engagements seront progressivement déclinés pour chaque réseau de distribution. Le réseau des agents dédiés aux assurances de personnes est en train de finaliser sa charte et l'ensemble des agents généraux préparent la leur. En juin, Axa a prévu d'annoncer des engagements de services spécifiquement dédiés à la clientèle des entreprises.