Axa change de modèle économique

Le groupe Axa fait toujours trois métiers mais ce ne sont plus tout à fait les mêmes. Il y a encore quelques mois, l'assureur revendiquait l'assurance vie, l'assurance dommages et la gestion d'actifs comme ses trois activités phares. Lors de la présentation des résultats annuels le 16 février, le Pdg Henri de Castries s'est félicité de « l'équilibre entre trois grands métiers : l'assurance dommages, les assurances de personnes (santé et prévoyance) et l'épargne ».

Simple glissement sémantique ? Après tout, Axa a toujours pratiqué toutes ces activités de la prévoyance à l'assurance de dommages en passant par la gestion d'actifs et l'assurance vie. Mais en regardant de plus près, ce n'est pas simplement une question de vocabulaire. Il s'agit bien d'un changement de modèle économique. Là où l'assureur faisait de la « protection financière » son credo marketing et aussi son positionnement stratégique, il affiche aujourd'hui une « double diversification du « business model » : géographique et par ligne de métiers », selon les propres mots de son Pdg.

La réorientation vers les marchés émergetns a marqué les esprits

Après la présentation en juin dernier du nouveau plan stratégique à l'horizon 2015 baptisé « Ambition Axa », la réorientation du groupe vers les marchés émergents avait surtout marqué les esprits. D'autant plus que ce plan stratégique s'était fait attendre pendant des mois et suivait de peu la conclusion de l'opération longue et compliquée de prise de contrôle direct des activités de l'assureur en Asie. Pour reprendre la main sur ses filiales du continent asiatique jusqu'alors contrôlée par la société basée en Australie Axa Asia Pacific Holdings, le groupe français avait, après plus d'un an de rebondissements divers, d'abord vendu ses activités australiennes et néo-zélandaises à un acteur local AMP, avant de lui racheter la branche asiatique.

Bref, les observateurs dans leur ensemble avaient retenu du plan stratégique qu'Axa souhaitait doubler de taille et multiplier ses profits par 2,5 d'ici à 2015 dans les marchés émergents. Un objectif qui transparaît clairement dans la publication des résultats annuels 2011. Le volume des affaires nouvelles en vie, épargne, retraite est en croissance de 16% en Asie ; et en assurance dommages les marchés dits « à forte croissance » (Maroc, Mexique, Turquie, Golfe, Hong-Kong, Singapour, Malaisie, Russie, Ukraine et Pologne) voient leur chiffre d'affaires augmenter de 16%, comme l'a souligné Henri de Castries, dès son discours introductif.

La mise en évidence du métier prévoyance et santé

Le basculement des métiers avait été quant à lui un peu « l'oublié » du plan stratégique. Et pourtant, il était bien là comme le montrent la présentation des résultats 2011. Avec 46% du résultat opérationnel du groupe qui s'établit à 3,9 milliards d'euros au total, l'assurance dommages avec son « produit c?ur » qu'est l'automobile, fait figure de pôle fort du groupe. La prévoyance et la santé apportent, quant à elles, 34% du résultat opérationnel. Cette contribution était auparavant « noyée » dans la branche assurance vie.

La mise en évidence de la profitabilité des assurances de personnes « non épargne » signe l'une des mutation du modèle économique d'Axa, davantage tourné vers les activités purement « assurantielles » au détriment des activités plus financières. Ainsi, l'assurance vie n'est-elle plus désignée comme telle, mais comme une activité « épargne » et regroupée avec la gestion d'actifs. Ce nouveau métier qui agrège épargne (y compris fonds général, unités de comptes, activités bancaires) et gestion d'actifs ne représente que 20% du résultat opérationnel.

L'assurance vie n'a pas le vent en poupe

Henri de Castries se félicite de cette nouvelle répartition. « Si l'un des métiers va moins bien, les autres seront là pour compenser ». Et l'assurance vie dans sa version épargne (par opposition à l'assurance vie qui couvre le décès et entre dans la catégorie prévoyance) n'a plus le vent en poupe. Le chiffre d'affaires recule de 7,7 % en vie, épargne, retraite à 52, 4 milliards contre 56,7 milliards par rapport à 2010 ( mais de -4,2% en base comparable). Le contexte des marchés avec la volatilité des actions et celles des marchés obligataires en raison de la crise de la zone euro, n'a certes pas été favorable mais la réorientation de l'activité a joué aussi un rôle.

« Le projet d'Axa a pour but de développer la prévoyance et la santé », a indiqué Jacques de Vaucleroy, membre du comité de direction et responsable au niveau international des activités d'assurance vie, épargne, retraite et santé. Dans cette branche, le groupe réalise une marge sur affaires nouvelles de 47% à comparer à la marge sur affaires nouvelles des unités de comptes de 23% et à celle sur le fonds général de -4%.
« Le fonds général n'est pas très rentable pour nous et ne correspond pas au meilleur produit pour nos clients », estime Jacques de Vaucleroy. C'est pourtant cette activité « fonds général » qui a fait, notamment en France le succès de l'assurance vie avec les fonds en euros à capital garanti.

Changement de cap pour la collecte

Aujourd'hui Axa, conformément à sa politique de « sélectivité » sur les marchés matures, réoriente son chiffre d'affaires vers les unités de compte avec un certain succès puisqu'il réalise sur cette catégorie de fonds 25% de sa collecte en France grâce notamment à son produit « Bonus Euro + » qui majore le taux de rendement sur le fonds en euros à condition que l'épargnant place davantage sur les unités de compte du contrat.

De même aux Etats-Unis, Axa a changé de stratégie. Le groupe était très centré sur les « variable annuities », qui est une forme d'assurance vie investie sur les marchés financiers avec des garanties contre la baisse et des promesses de rendement. Or cette activité s'est révélée déficitaire en raison des coûts de couvertures financières pour la compagnie. Le résultat opérationnel est ainsi ressorti à -383 millions d'euros en 2011 et Axa a dû par ailleurs déprécier son portefeuille américain de « variable annuities » de 943 millions d'euros. Sans attendre, la compagnie a commencé à diversifier ses produits vers de l'assurance vie plus traditionnelle, des produits de rentes et des « variables annuities » de nouvelle génération, mieux tarifés -c'est-à-dire plus chères pour le client- et moins gourmand en capital pour l'assureur.

En vie, épargne, retraite, « il faut savoir se concentrer sur les activités avec un potentiel de croissance et celles qui présentent des marges à long terme », a commenté le Pdg Henri de Castries se félicitant de « l'amélioration de la rentabilité grâce à notre approche sélective, concentrée sur les segments les plus profitables » et d'ajouter « nous voulons mettre l'accent sur les activités de prévoyance et de santé car nous avons un avantage compétitif ».