"Voleur, brigand, ce sont des réactions que nous entendons encore fréquemment, aujourd'hui. Mais moi, je ne me considère pas du tout comme un escroc ou un bandit!" Ainsi débute l'un des tout derniers spots publicitaires du Crédit Agricole, intitulé "Les préjugés sur notre métier, parlons-en", spot qui met en scène les conseillers clientèle de la banque. "Les grandes marques de l'univers de la banque et de l'assurance tentent de renouveler la relation qui les unit à leurs clients, ces derniers demeurant méfiants vis-à-vis des institutions financières", relève l'Observatoire publicitaire 2012 de Kantar Media.

Selon ce dernier, les banques de détail françaises ont investi 605 millions d'euros en publicité sur les neuf premiers mois de l'année. Un montant en baisse de 2,1% par rapport à 2011. La chute atteint même 17,2% pour le seul troisième trimestre. "Les banques observent la même prudence que l'ensemble du marché, en matière de dépenses publicitaires", explique Kantar Media. Au moment, pourtant, où elles ont plus que jamais besoin de communiquer pour essayer de redorer leur blason. D'après un sondage Ifop publié fin juillet, la moitié des Français n'ont pas une bonne image du secteur bancaire, les trois quarts d'entre eux environ estimant qu'il n'a pas tiré les leçons de la crise financière et qu'il n'accorde pas suffisamment de crédits aux entreprises.