Comment les banques charment les jeunes en musique

On n'attire pas les mouches avec du vinaigre. Emprunteurs et épargnants de demain, les jeunes sont une cible particulièrement convoitée par les banques, et ne se laissent pas attirer si facilement. Sauf si une offre alléchante les poussait à se bancariser dans un autre établissement que celui de leurs parents ou les incitait à y rester plus longtemps...
C'est ce que toutes les banques ont cherché à faire ces dernières années en se focalisant notamment sur des offres centrées sur la musique. "Il fallait trouver l'affinité la plus largement partagée, et la musique peut toucher tout le monde, quel que soit l'âge", déclare Bertrand Juste, responsable du marché des jeunes à la Société Générale.

Des avantages liés à une offre bancaire

Précurseur, le Crédit Mutuel s'est lancé il y a dix ans avec son slogan "Crédit Mutuel donne le la". Société Générale s'est quant à elle engouffrée dans la brèche en 2008, la Caisse d'Epargne en 2011. Et quels que soient les établissements, les avantages sont liés à une offre bancaire.
Chez Société Générale, elle consiste en une option "So Music" accolée à la carte bancaire, qui coûte un euro par mois en plus de la cotisation de la carte. Grâce à un partenariat avec Universal Music, l'offre comprend à la fois 10 téléchargements de titres gratuits par an, puis la possibilité d'avoir un titre offert pour un titre acheté, mais aussi des tarifs privilégiés pour les concerts. Une assurance en cas de vol du MP3 ou du téléphone portable est également incluse.
"Le téléchargement de titres est le service le plus utilisé. Il existe aussi une forte appétence pour toutes les exclusivités, comme par exemple les produits dédicacés par les artistes", affirme Bertrand Juste. Aujourd'hui, Société Générale compte plus de 250 000 porteurs de cartes bancaires avec l'option So Music. "Entre juin et octobre, qui est une période clé pour la clientèle jeune, nous avons remarqué qu'entre 70% et 80% des jeunes prenaient l'option So Music", constate Bertrand Juste.

Une cible très attaquée

Les avantages sont également liés à une carte bancaire au Crédit Mutuel Arkea, qui a conclu un partenariat avec Fun Radio. Dans un "Pack BeMix", les 18/25 ans accèdent pour 2,75 euros par mois à une carte et a des services dont le numérique est mis en avant (e-relevés, banque mobile, alertes par SMS, personnalisation de la carte bancaire...), et à des « bons plans » (concerts privés, invitations VIP, albums...).
Du côté de la Caisse d'Epargne, si le choix d'un visuel particulier pour sa carte bancaire est payant (8000 personnes l'ont choisi jusqu'à présent), le reste est gratuit. Ce, quel que soit l'âge de ses clients. La banque n'en fait donc pas une communication à tous crins. Elle fait par contre connaître ces atouts auprès des jeunes, particulièrement sur les réseaux sociaux.
"Notre objectif est de rester la première banque des jeunes. Or c'est une cible très attaquée par tous nos concurrents. Par le biais de ces avantages liés à la musique, nous visons à la fois la captation et la fidélisation de clients", remarque Cédric Mignon, directeur de la communication des Caisses d'Epargne.

Une billetterie dédiée

Les banques ont sorti l'artillerie lourde pour faire bénéficier les jeunes de places de concerts à des tarifs avantageux, et multiplient aussi les jeux concours pour leur faire gagner des cadeaux "exclusifs". "Nous n'offrons pas de téléchargement de musique, car nous considérons que les jeunes recherchent plutôt le "live" et font davantage face à des problèmes d'accès aux concerts et de prix des places", indique Cédric Mignon. Sur son site Internet dédié, la Caisse d'Epargne a ainsi développé une billetterie avec le concours de la Fnac, et son partenariat avec Live Nation lui permet aussi de proposer des places 48h avant l'ouverture des guichets pour des concerts très attendus comme celui de Lady Gaga, Madonna ou Sting. Via son site Esprit Musique, elle a ainsi vendu 11 000 billets.
Société Générale dispose aussi de sa billetterie en ligne, et réserve un quota de places aux porteurs de sa carte So Music pour des concerts privés ou les concerts d'artistes Universal.

Soutenir les jeunes talents

Si leur présence n'est pas tout à fait désintéressée, force est de constater que les banques soutiennent ainsi des scènes régionales et de jeunes talents. "Nous avons des partenariats avec 54 scènes en régions. Nous nous engageons à donner de la visibilité aux salles de concerts, qui nous font bénéficier de tarifs avantageux en contrepartie pour nos clients. Les jeunes sont très sensibles à notre engagement auprès de jeunes artistes. Nous pouvons être un nouveau moyen de soutenir le business de la musique", explique Cédric Mignon.
Elles permettent aussi à de jeunes talents d'être mis en avant sur leurs pages Facebook ou lors de festivals. Société Générale s'y applique notamment lors du festival Rock en Seine.
Pour son concours de jeunes talents lancé en octobre, Caisse d'Epargne a rassemblé 1500 groupes et généré 210 000 votes.

Une communauté de fans

Les réseaux sociaux sont également un bon moyen pour les banques d'approcher les jeunes de manière détournée et d'avoir un accès facile à une communauté de "fans" pour entrer en relation.
"Nous mettons ces avantages en avant auprès des jeunes, en particulier sur les réseaux sociaux. Cela nous a permis de gagner de nouveaux clients qui avaient envie de bénéficier des mêmes privilèges", ajoute Cédric Mignon. Caisse d'Epargne peut ainsi toucher près de 360 000 fans sur son groupe Esprit Musique sur Facebook et 1100 followers sur Twitter. Pour sa part, Société Générale rassemble plus de 51 000 fans sur son groupe Facebook So Music et 570 followers sur Twitter.