L'Empire du Milieu raffole toujours autant du luxe. Les consommateurs chinois représentent 25% des achats de produits de luxe dans le monde. C'est ce que révèle une étude réalisée par le cabinet Bain & Company, cabinet de conseil en stratégie qui fait référence notamment pour l'industrie du luxe.

Avec un taux de change qui leur est favorable et une recrudescence des déplacements internationaux, les consommateurs chinois ont réalisé 60% de leurs achats de produits de luxe à l'étranger. Les dépenses des consommateurs chinois à l'étranger ont ainsi augmenté de 31% par rapport à 2011.

Un tiers du marché mondial du luxe en 2015

Cette étude confirme donc la tendance relevée par le cabinet de conseil McKinsey. "Les dépenses des consommateurs chinois en produits de luxe dépassent désormais celles de tout autre pays", relève une autre  étude récente qui a porté sur plus d'un millier d'acheteurs de produits de luxe dans 14 villes chinoises. Et le cabinet estime que la Chine représentera un tiers du marché mondial des produits de luxe, estimé à 175 milliards de dollars (132,3 milliards d'euros), à l'horizon 2015.

Pas de bling-bling

Mais, plus surprenant : l'étude note également l'émergence de nouvelles tendances. Par exemple, la préférence pour la sobriété. Les consommateurs de Pékin ou Shanghaï semblent ainsi préférer le haut de gamme sobre, au détriment des produits ayant une marque ostentatoire.

"Les consommateurs chinois deviennent de plus en plus sophistiqués. On observe en particulier l'émergence progressive d'un luxe d'initiés, davantage porté sur la discrétion que sur l'ostentation", explique Bruno Lannes, Associé de Bain & Company en Chine et auteur de l'étude cité dans le rapport.

Aux marques de s'adapter

Face à cette évolution de la demande, les marques ont tout intérêt à ajuster leur offre, explique dans cette étude Joëlle de Montgolfier, directrice d'études du pôle européen de Bain pour la Grande Consommation, la Distribution et le Luxe. " Il devient impératif pour les marques de luxe d'adapter leurs offres et leur expérience-client aux attentes et spécificités des consommateurs chinois... que ce soit en Chine continentale ou dans le reste du monde", conclut-elle.