Les chaussures Crocs victimes des changements de mode... D'après les derniers résultats de l'entreprise, les ventes ont diminué de 5,1% au deuxième trimestre à 376 millions de dollars et les bénéfices ont chuté de 45% à 19,5 millions de dollars (14,5 millions d'euros).

La société dont le siège est situé à Longmont (Colorado) a donc lancé un plan stratégique de restructuration, sous l'égide de son nouveau patron, Andrew Rees, arrivé en juin dernier, qui explique dans un communiqué :

"La performance de Crocs au deuxième trimestre démontre le potentiel sous-jacent de nos marques mondiales, ainsi que le besoin d'un changement dynamique dans nos stratégie, organisation et approche du marché."

Entre 75 et 100 magasins vont fermer

L'entreprise prévoit de réduire de "30 à 40%" son nombre de modèles, après s'être aventurée un temps dans les bottes en cuir et chaussures de ville.

Ce "changement dynamique de stratégie" s'accompagne également d'une réduction d'effectifs prévoyant la suppression de 183 postes (Crocs emploie près de 5.000 personnes). Objectif: diminuer les coûts de 4 millions de dollars en 2014 et 10 millions en 2015. 

La marque américaine entend également fermer ou convertir en magasin partenaire entre 75 et 100 boutiques, sur les près de 600 lui appartenant dans le monde. De fait, entre avril et juin, déjà 18 d'entre elles ont fermé leurs portes. Ces fermetures auront un impact sur le chiffre d'affaires annuel, qui diminuera de 35 à 50 millions de dollars, mais aussi les frais généraux (- 17 à - 25 millions).

Retour à la croissance en 2016 ?

Crocs, qui a bénéficié d'un investissement de 200 millions de dollars (148 millions d'euros) de la part du fonds Blackstone en décembre, s'attend à ce que ces mesures lui permettent à terme de retrouver une marge opérationnelle de plus de 12%. Mais Andrew Rees n'espère un retour à la croissance qu'en 2016.