Du football, de la chasse au cerf, un plongeon dans un lac gelé... Et Zlatan Ibrahimovic. Pour faire la promotion de son SUV XC70, Volvo a mis le paquet niveau couleurs locales. Suédois également, le groupe est allé jusqu'à faire réciter au meilleur footballeur national en exercice l'hymne du pays, "Du gamla, du fria" ( titre tiré de la première strophe: "toi l'antique, toi le libre et montagneux Nord").
"Dieu seul le sait"
En France, la séquence prête plutôt à sourire. Le footballeur, physique imposant et passion pour les arts martiaux, s'est construit une réputation de caïd sur le terrain et en dehors à travers des déclarations au ton volontiers arrogant.
En novembre dernier, il s'était par exemple comparé à Dieu lors d'une conférence de presse : un journaliste lui demande quelle sera l'issue d'un match de qualification pour la Coupe du Monde pour la Suède (finalement éliminée par le Portugal), "Zlatan" répond que "Dieu seul le sait". Le journaliste rétorque en riant qu'il est difficile de lui poser la question, et le Suédois de balancer sans sourciller : "vous êtes pourtant en train de lui parler."
"Je veux mourir en Suède"
Mais ce n'est pas la personnalité du joueur qui dérange dans son pays : dans le spot publicitaire d'environ deux minutes, Zlatan Ibrahimovic "slamme" l'hymne national et se paie le luxe de le détourner. Au couplet "Oui, je veux vivre, je veux mourir dans le Nord" s'en substitue un autre : "je veux vivre, je veux mourir en Suède". Une façon de titiller la fibre patriotique des acheteurs suédois ?
Décrit comme un grand professionnel, appliqué et travailleur par son ancien entraîneur au PSG Carlo Ancelotti, Ibrahimovic est aussi un excellent produit marketing. "Il y a trois marques suédoises connues mondialement : Volvo, Ikéa et Zlatan", assure à 20 minutes.fr la correspondante à Paris du quotidien suédois Aftonbladet, Johanna Franden.
1 million d'euros
Selon l'agence d'informations financière suédoise Dagens Industri, le joueur de football a touché plus d'un million d'euros (lien en suédois) pour mettre son image au service du constructeur automobile.
Mais l'utilisation - et son détournement - de l'hymne national dans la pub divise la Suède, explique Johanna Franden à 20 minutes :
En Suède, c'est une année d'élection parlementaire et on a un parti d'extrême-droite, très dur sur l'immigration. Est-ce qu'il a voulu envoyer un message politique ?
"Je suis citoyen suédois"
D'origine bosniaque par son père, croate par sa mère, l'attaquant parisien a réagi par un message sibyllin :
"Je ne parle pas parfaitement suédois, mais c'est comme ça, je peux quand même être Suédois. (...) Je suis né en Suède, et je suis citoyen suédois, on ne peut pas le changer."
Volvo avait savamment entretenu le buzz en distillant quelques extraits de la pub "Made by Sweden". La polémique rappellera peut-être à certains un autre détournement d'hymne, en France, d'une toute autre nature.
Serge Gainsbourg avait alors fait scandale en proposant une version "reggae" de la Marseillaise, au grand dam d'une partie de l'opinion. Sauf que le musicien n'en avait pas fait, à l'époque, un argument publicitaire.