Mais où va la marque DS ? La ligne distinctive inventée par Citroën en 2010, devenue une marque à part entière en juin dernier, a enregistré une forte baisse de ses volumes en Europe. D'après les chiffres de l'Association des constructeurs européens d'automobiles (ACEA), les ventes de DS ont baissé de 18,9% sur le mois de janvier, alors que le marché a, lui, progressé de 6,7%.
Pas de panique pour DS
Pour la direction de DS, il n'y a pas le feu au lac. La marque explique que des choix ont été opérés en termes de distribution qui ne favorisent pas les volumes. « Nous avons choisi de mettre l'accent sur les canaux de ventes les plus profitables », justifie le groupe à La Tribune, « c'est une stratégie de long terme », ajoute le porte-parole de la marque. DS considère également qu'une marque Premium ne peut pas se focaliser sur des considérations de volumes, en tout cas dans un premier temps. Bref, pour la nouvelle marque du groupe PSA, l'effondrement des ventes fait partie du plan.
Le catalogue produit n'a pas convaincu
Il y a pourtant des questions à se poser sur la stratégie de la marque qui reste encore un peu floue. Depuis 2011, DS n'a sorti aucun nouveau modèle en Europe, hormis quelques retouches ici et là, comme la décapotable de la DS3. De plus, ce catalogue de trois modèles n'a pas vraiment convaincu, hormis la DS3 dont le succès a été fulgurant mais qui représente 64% des ventes de la marque. Ni la DS4 ni la DS5 n'ont rencontré le succès espéré. Le consommateur n'a pas été convaincu de la distinction entre la DS4 et sa sœur jumelle la Citroën C4. Pis, sa silhouette qui se voulait un peu « crossover » est passée complètement inaperçue, alors même que cette mode des châssis surélevés est à la mode en Europe.
Quant à la DS5, elle n'a pas réussi à trouver son public. Son look original s'est avéré finalement un peu trop en avance sur le segment haut-de-gamme où règnent encore les codes germaniques très austères et classiques. Pour l'instant, DS ne prévoit qu'un restylage de la DS5 qui arborera une nouvelle face avant, et un réaménagement de son intérieur. Pour la première fois, elle sera flanquée de son logo DS, affranchi des chevrons de Citroën.
DS mise tout sur la Chine
Mais cela ne saurait suffire tant que le catalogue DS est confiné à trois modèles. Chez DS on explique que celui-ci doit s'étoffer pour afficher six modèles à terme, mais sans préciser dans quels délais, ni sur quels segments. On peut imaginer que le groupe dégaine (enfin) un vrai SUV, à l'instar de ce qui est prévu cette année sur le marché chinois avec le DS 6WR. D'ailleurs, il semblerait que le marché chinois soit en réalité la réelle priorité de la marque de luxe française. Le discours de la direction devient effectivement plus disert sur la stratégie dans l'ex Empire du Milieu, et le calendrier est plus précis. En mars dernier, la marque avait ainsi lancé la DS 5LS, une berline tricorps de 4,7 m de long. Enfin, une limousine est également attendue toujours pour le marché chinois... DS Chine proposera ainsi six modèles avant fin 2016.
En clair, l'idée d'une ligne distinctive avait séduit le public avec la DS3, mais l'essai ne s'est pas transformé. Pour Carlos Tavares, installer une marque Premium est un travail de longue haleine, et de citer l'exemple d'Audi que Volkswagen a mis 20 ans à faire monter sur le podium des marques de luxe. Mais le temps, c'est de l'argent, et même si les résultats annuels du groupe sont encourageants, DS n'aura pas 20 ans pour ne plus être un foyer de pertes.