Citroën va-t-il enfin apporter une réponse convaincante à cette lancinante question : Citroën, aujourd'hui, c'est quoi ?

Depuis le lancement de la ligne DS en 2010 et plus encore depuis l'exfiltration de celle-ci par la création d'une nouvelle filiale, la marque centenaire traverse une période d'errance de positionnement. De la volonté de montée en gamme impulsée sous Christian Streiff, à la stratégie de marque de "l'essentiel" finalement abandonnée pour jouer sur la branchitude "feel good", Citroën a changé plusieurs de fois de braquet en moins de dix ans. Quand on sait qu'il faut quelques décennies pour installer une marque, on peut s'inquiéter des conséquences de telles hésitations.

Un plan produit qui a tardé

L'une des plus visibles a probablement été la pauvreté du plan produit. Depuis la dernière C4 en 2010, la marque aux chevrons n'a lancé que trois modèles grand public, la C1, la C4 Picasso et le C4 Cactus. Ce dernier avait plutôt bien démarré, mais sans avoir non plus cassé la baraque. Un modèle avec un look assez clivant, qui ressemble à un SUV, mais aux dimensions d'une berline. Le C4 Cactus a pourtant emporté des prix, dont celui du design au salon de New York, mais a laissé sur le carreau des consommateurs totalement perdu.

Citroën était pourtant parvenu à poser une cohérence dans sa gamme avec la dernière C4 (2010), surnommée sans ironie aucune la "Golf française" par la presse spécialisée allemande, ou encore avec la C3, ou la C4 Picasso, le gros succès de la marque de cette dernière décennie. Cette gamme devait être tirée vers le haut avec une ligne distinctive, la ligne DS. La DS3 avait été annonciatrice d'un immense succès, mais qui s'arrêta net puisque ni la DS4 et encore moins la DS5 n'ont reçu le même accueil.

L'arrivée du Cactus en 2014 était déjà un renoncement à cette prise de position vers le haut, et elle a clairement troublé l'image de la marque. À l'époque de sa conception, l'automobile européenne traverse une grave crise et Citroën doit remplir les lignes de ses usines. Dans la panique, la direction annonce un modèle aux prestations "essentielles", c'est-à-dire sans les artifices et les matières qui font grimper le prix final d'une voiture (pas question toutefois de parler de voiture low cost). Autrement dit, Citroën opère un virage à 180 degrés et ambitionne de faire cohabiter dans ses showrooms une gamme Premium, une offre moyen de gamme classique et une entrée de gamme. Aïe!

L'ère Carlos Tavares pour remettre de l'ordre

Avant même de prendre les rênes du groupe, l'ex-numéro deux de Renault confie avoir été impressionné par le concept de ligne distinctive avec DS. Il juge néanmoins que la marque aux chevrons ne peut pas poursuivre avec un tel tiraillement stratégique. Une fois aux commandes, il prend deux décrets. D'abord, DS sera une marque à part entière dont l'ambition sera d'incarner "le luxe à la française". Une ambition de long terme assure Carlos Tavares.

Il exige également que Citroën se repositionne clairement sans balancement entre "essentiel" et moyen de gamme. Carlos Tavares ajoute une difficulté supplémentaire à Citroën : la marque centenaire ne pourra plus marcher sur les plates-bandes de Peugeot, mettant ainsi un terme à plusieurs décennies de querelles et jalousies intestines.

Oui, mais ce faisant, Carlos Tavares dépouille Citroën...

"Dans les enquêtes de notoriété de marques, Citroën a perdu de nombreux points sur la thématique de l'innovation et de la technologie alors que c'était un de ses points les plus forts", nous explique un analyste automobile.

À cela, il faut ajouter l'annonce du non-renouvellement de la C5, une des dernières berlines françaises à succès du segment D, là où Renault n'a fait que contempler le naufrage de sa Laguna, et tandis que Peugeot enterrait discrètement sa malheureuse 407.

Une marque de trop chez PSA?

Au final, on sait ce que Citroën n'est plus, mais sans savoir ce que Citroën est. Certains analystes se sont même demandés si la séparation de DS et Citroën était la bonne décision.

"PSA se retrouve avec deux marques dont la notoriété de l'une est à construire et celle de l'autre est à reconstruire, il n'a ni le temps ni l'argent pour assumer cela sur le long terme", nous explique un analyste automobile.

En d'autres termes, n'y a-t-il pas une marque en trop dans le groupe français.

Après tout, spécialiser Citroën sur une ligne Premium abandonnant les C3 et autres C4, aurait à la fois donné une suite cohérente à ce qu'elle avait entamé et également réglé au passage la problématique du cannibalisme avec les produits Peugeot. "Il y a une cohérence dans l'Histoire de Citroën pour revendiquer un repositionnement plus haut de gamme", avance un analyste.

En réalité, la marque DS a un rôle encore plus tactique pour le groupe PSA. Il doit servir d'instrument de conquête. Yves Bonnefond, patron de la marque, assure ainsi que "62% des ventes de DS sont des conquêtes", c'est-à-dire des clients qui viennent d'autres marques.

"Au DS World qui se trouve rue François 1er à Paris, 93% des visiteurs n'ont jamais mis les pieds dans une concession Citroën", explique à La Tribune Yves Bonnefond.

La marque veut d'ailleurs profiter de cela pour pousser les feux en Allemagne, un marché où les marques françaises sont traditionnellement très faibles.

La nouvelle C3 pour refonder la marque?

Autrement dit, DS doit réussir là où Citroën partait avec de lourds handicaps. Il fallait donc refonder le positionnement sur de nouveaux marqueurs. Sa conceptualisation a pris du temps. La C4 Cactus n'avait pas convaincu, au moins sur le positionnement. Lors de la présentation de la nouvelle C3, les cadres de la marque se sont succédés sur scène pour marteler que cette fois, ils ont trouvé la recette qui ferait de Citroën un nouveau succès : "un vent frais souffle dans le monde de l'automobile" a déclaré Linda Jackson, patronne de la marque. "Une marque populaire, mais dans le sens positif du terme", a-t-elle ajouté. "Optimisme, modernité, audace, bien-être", sont les mots utilisés par Xavier Peugeot, directeur du produit.

Citroën se veut plus jeune, plus ludique, n'hésite pas à jouer sur les couleurs pour mettre du mouvement dans ses voitures là où les autres marques vont jouer sur les lignes de carrosserie. Les fameux "airbumps" également doivent être un marqueur fort du style Citroën. Ces coussinets très caractéristiques de la Cactus sont toujours là, mais néanmoins plus discrets. "L'enjeu c'est de doser la différence", théorise Xavier Peugeot. Autrement dit, être fun sans cliver.

Citroën en est désormais persuadé, il a enfin trouvé un sens à sa marque. Et pour le prouver, Linda Jackson annonce pas moins de trois nouveaux modèles pour les 18 prochains mois. L'avenir dira si Citroën a trouvé le bon dosage...