Citroën, l'épine dans le pied de Carlos Tavares

Citroën ne profite absolument pas du rebond européen. C'est le lourd constat des statistiques publiées mensuellement. Ainsi, la marque aux chevrons a affiché des ventes quasi-stables sur les six premiers mois de l'année tandis que le marché, lui, décollait de quasiment 7%. Un chiffre qui contraste avec sa marque sœur, Peugeot, qui a vu ses ventes monter de 6,7% en Europe sur le semestre. Certes, Citroën peut se consoler en estimant avoir exfiltré un lourd foyer de baisse, à savoir la marque DS qui a affiché des ventes en chute de 19% sur cette période. Mais, c'est au niveau mondial que les chiffres sont les plus inquiétants puisque les ventes ressortent en baisse de 2,71% sur l'ensemble du semestre, là où celles de Peugeot ont pourtant progressé de 3,86%.

Confusion coûteuse

Chez PSA, le sujet Citroën est devenu une question épineuse alors que le groupe est en phase de convalescence après plusieurs années de grave crise financière. Le défi du groupe est de redéfinir une stratégie commerciale fondée sur un positionnement de marque plus clair, et en finir avec la coûteuse confusion qui règne autour de la marque Citroën.

L'histoire commence en 2007, sous l'éphémère règne de Christian Streiff, PDG de PSA. L'ancien d'Airbus initie alors le virage des deux marques du groupe sur les segments premium. C'est à lui, par exemple, que l'on doit la ligne DS chez Citroën. Mais pas seulement. Les autres produits du catalogue devait également monter en gamme. Pour Christian Streiff, il était temps d'intégrer le changement de paradigme du marché automobile européen. D'un côté, Renault était à l'offensive avec sa filiale low cost Dacia, de l'autre, les marques allemandes imposaient leurs standards sur les segments D (Passat) et C (Golf). Cette nouvelle dichotomie du marché ne laissait désormais que peu de place au milieu de gamme et toutes les marques généralistes ont souffert (y compris Renault). PSA devait donc inscrire ses efforts dans une stratégie de montée en gamme afin de reconquérir les segments C et D.

Une période faste

Pour Citroën, c'est une période faste qui s'ouvrait. La Citroën Picasso allait s'imposer sur son segment dans toute l'Europe. La C5 2 (2008) a ancré la marque sur le très rémunérateur segment D, là où ses deux compatriotes accumulaient les déboires. La DS3 (2010) a permis à la marque aux chevrons de trouver des marges sur le très concurrentiel segment B. Enfin, la dernière C4 (2010) avait été saluée par la critique, un journal spécialisé allemand qualifiant même le modèle de "Golf française". La marque s'inscrivait dans la continuité de son histoire et mettait en avant ses atouts : sa créativité et les innovations technologiques. "Le message était bien rôdé, et cohérent avec l'histoire de la marque", observe un bon connaisseur du secteur automobile.

Mais la maison était encore trop imprégnée par une culture de constructeur généraliste, et avait besoin de faire des volumes pour faire tourner ses usines. Dans un contexte de crise, la situation était complexe. C'est ainsi qu'est arrivée l'idée de la C4 Cactus (2014): une voiture concentrée sur l'essentiel sans pour autant renoncer à la qualité... Autrement dit, une entrée de gamme qui ne dit pas son nom ? Non, jure Citroën qui refuse l'étiquette low-cost ! Les consommateurs et, pire, le réseau de ventes ne savent plus quoi penser.

La scission DS, dernier coup de canif

La C4 Cactus sera le premier coup de canif dans la stratégie de montée en gamme de Citroën. Mais, c'est la scission de la gamme DS de la marque qui va porter un coup fatal à cette stratégie. "En soustrayant cette ligne premium, Citroën se prive des principaux attributs qui constituaient sa marque et ses repères", déplore un analyste du secteur automobile. Chez Citroën, on se défend au contraire d'avoir clarifié un positionnement devenu flou entre les deux gammes.

Citroën doit désormais constituer un nouveau plan produit sur le fondement de ce nouveau positionnement commercial. Des SUV sont prévus, comme le nouveau C4 Aircross présenté au mondial de Shanghai en avril 2014. La nouvelle C1 n'est que la sœur jumelle de la Peugeot 108. Il faudra toutefois attendre 2016 et le lancement d'une nouvelle C3 pour concrétiser cette nouvelle ligne, mais surtout pour convaincre le consommateur.

Quel avenir pour la marque?

Il faudra surtout faire le ménage. La C5, véritable porte-étendard de la marque vers le haut-de-gamme, semble condamné. La Citroën C4 Picasso vient d'être renouvelée mais s'inscrit sur le segment des monospaces de plus en plus ringardisé par les SUV. Plus d'un siècle après sa création, Citroën reste une marque à réinventer...