Citroën, l'épine dans le pied de Carlos Tavares

La marque aux chevrons vient de publier des ventes en baisse au premier semestre. Une situation qui inquiète de plus en plus les analystes qui jugent que le constructeur souffre d'une image de marque détériorée, résultat de plusieurs années de repositionnements commercial intempestifs.
Nabil Bourassi
La Citroën C4 Aircross dévoilée en avril à Shanghaï doit signer le repositionnement de la marque aux chevrons.

Citroën ne profite absolument pas du rebond européen. C'est le lourd constat des statistiques publiées mensuellement. Ainsi, la marque aux chevrons a affiché des ventes quasi-stables sur les six premiers mois de l'année tandis que le marché, lui, décollait de quasiment 7%. Un chiffre qui contraste avec sa marque sœur, Peugeot, qui a vu ses ventes monter de 6,7% en Europe sur le semestre. Certes, Citroën peut se consoler en estimant avoir exfiltré un lourd foyer de baisse, à savoir la marque DS qui a affiché des ventes en chute de 19% sur cette période. Mais, c'est au niveau mondial que les chiffres sont les plus inquiétants puisque les ventes ressortent en baisse de 2,71% sur l'ensemble du semestre, là où celles de Peugeot ont pourtant progressé de 3,86%.

Confusion coûteuse

Chez PSA, le sujet Citroën est devenu une question épineuse alors que le groupe est en phase de convalescence après plusieurs années de grave crise financière. Le défi du groupe est de redéfinir une stratégie commerciale fondée sur un positionnement de marque plus clair, et en finir avec la coûteuse confusion qui règne autour de la marque Citroën.

L'histoire commence en 2007, sous l'éphémère règne de Christian Streiff, PDG de PSA. L'ancien d'Airbus initie alors le virage des deux marques du groupe sur les segments premium. C'est à lui, par exemple, que l'on doit la ligne DS chez Citroën. Mais pas seulement. Les autres produits du catalogue devait également monter en gamme. Pour Christian Streiff, il était temps d'intégrer le changement de paradigme du marché automobile européen. D'un côté, Renault était à l'offensive avec sa filiale low cost Dacia, de l'autre, les marques allemandes imposaient leurs standards sur les segments D (Passat) et C (Golf). Cette nouvelle dichotomie du marché ne laissait désormais que peu de place au milieu de gamme et toutes les marques généralistes ont souffert (y compris Renault). PSA devait donc inscrire ses efforts dans une stratégie de montée en gamme afin de reconquérir les segments C et D.

Une période faste

Pour Citroën, c'est une période faste qui s'ouvrait. La Citroën Picasso allait s'imposer sur son segment dans toute l'Europe. La C5 2 (2008) a ancré la marque sur le très rémunérateur segment D, là où ses deux compatriotes accumulaient les déboires. La DS3 (2010) a permis à la marque aux chevrons de trouver des marges sur le très concurrentiel segment B. Enfin, la dernière C4 (2010) avait été saluée par la critique, un journal spécialisé allemand qualifiant même le modèle de "Golf française". La marque s'inscrivait dans la continuité de son histoire et mettait en avant ses atouts : sa créativité et les innovations technologiques. "Le message était bien rôdé, et cohérent avec l'histoire de la marque", observe un bon connaisseur du secteur automobile.

Mais la maison était encore trop imprégnée par une culture de constructeur généraliste, et avait besoin de faire des volumes pour faire tourner ses usines. Dans un contexte de crise, la situation était complexe. C'est ainsi qu'est arrivée l'idée de la C4 Cactus (2014): une voiture concentrée sur l'essentiel sans pour autant renoncer à la qualité... Autrement dit, une entrée de gamme qui ne dit pas son nom ? Non, jure Citroën qui refuse l'étiquette low-cost ! Les consommateurs et, pire, le réseau de ventes ne savent plus quoi penser.

La scission DS, dernier coup de canif

La C4 Cactus sera le premier coup de canif dans la stratégie de montée en gamme de Citroën. Mais, c'est la scission de la gamme DS de la marque qui va porter un coup fatal à cette stratégie. "En soustrayant cette ligne premium, Citroën se prive des principaux attributs qui constituaient sa marque et ses repères", déplore un analyste du secteur automobile. Chez Citroën, on se défend au contraire d'avoir clarifié un positionnement devenu flou entre les deux gammes.

Citroën doit désormais constituer un nouveau plan produit sur le fondement de ce nouveau positionnement commercial. Des SUV sont prévus, comme le nouveau C4 Aircross présenté au mondial de Shanghai en avril 2014. La nouvelle C1 n'est que la sœur jumelle de la Peugeot 108. Il faudra toutefois attendre 2016 et le lancement d'une nouvelle C3 pour concrétiser cette nouvelle ligne, mais surtout pour convaincre le consommateur.

Quel avenir pour la marque?

Il faudra surtout faire le ménage. La C5, véritable porte-étendard de la marque vers le haut-de-gamme, semble condamné. La Citroën C4 Picasso vient d'être renouvelée mais s'inscrit sur le segment des monospaces de plus en plus ringardisé par les SUV. Plus d'un siècle après sa création, Citroën reste une marque à réinventer...

Nabil Bourassi

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Commentaires 18
à écrit le 18/07/2015 à 10:48
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C'est vrai quoi, ce cher NABIL, un coup c'est bon pour CITROEN et l'autre, c'est ...plus bon, faudrait savoir.., le public n'apprécie pas les coups de barre intempestifs...!!!

à écrit le 18/07/2015 à 10:17
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Citroën souffre durement du mal PSA, le mal des très mauvais castings, des pires erreurs de recrutement de Varin qui avait déjà fossoyé Péchiney et de Tavares (certes avec Ghosn Pelatta) qui avait fait passer Renault des profits confortables début 20...

à écrit le 18/07/2015 à 6:03
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La Chine représente déjà un quart des ventes mondiales de PSA. Le groupe s'y bat contre deux concurrents dominants, Volkswagen et GM, mais ne manque pas d'atouts. par Jean-François Dufour, Directeur, DCA Chine-Analyse C'est grâce à l'une des plus ...

le 18/07/2015 à 10:51
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Oui mais VW se casse la goule en Chine en 2015 et ça s'amplifie depuis deux mois...

à écrit le 18/07/2015 à 1:28
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En espérant qu'un cadre dirigeant de Citroën me lise et me suive... Sortez une suite à la C5 soyez très sobre et en même temps un peu plus musclé Faîtes une c5 cabriolet on retrouve sur le net des photos concept tout à fait correct Et surtout ...

à écrit le 17/07/2015 à 22:44
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CITROEN, l'excellence, un bonheur, je partage par contre absolument les conclusions de l'auteur, la marque doit se réinventer , se canaliser et surtout, surtout, sortir des modèles.. Le succès sera alors immanquablement au rendez-vous..

à écrit le 17/07/2015 à 21:48
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L'article de Nabil Bourassi me paraît en contradiction avec celui du même auteur "http://www.latribune.fr/entreprises-finance/industrie/automobile/automobile-le-marche-europeen-bondit-les-marques-francaises-en-profitent-492399.html" indiquant que les...

à écrit le 17/07/2015 à 18:35
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On est si loi de l'austérité, de la fadeur d'une vochswargen ou d'une skoda, citroën fait des voitures à identité forte qui sont de véritables petits bijoux de design.. Bien sûr c'est clivant mais ça se mérite et à leur volant on ne s' ennuie jamais...

à écrit le 17/07/2015 à 18:14
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PEUGEOT est en train de "ringardiser" CITROEN, on revient a l'époque des 106/SAXO avec des voitures insipides simples clones de PEUGEOT l' ADN de la marque c'est l'innovation et la technologie !! > dans le CACTUS pas de banquette rabattable 1/3 - 2...

à écrit le 17/07/2015 à 17:37
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Le problème de CITROEN c'est MALVAL et ses équipes à l'ADN. L'airbump, l'alloy bump, c'est une fierté de l'ADN citroen qui permet de gagner 35 prix de design mais certainement pas d'augmenter les ventes, en tout cas en France. Trouvez vous normal...

à écrit le 17/07/2015 à 11:07
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le discourt est identique le client qui ne comprend pas en non le contraire le client est pris pour un nul juste bon a payer oui il le fait un fois puis s'en va creer une marque ok mais il faut pour cela des usines et des ouvriers fier de particip...

à écrit le 17/07/2015 à 9:28
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Et si c'était Tavares, l'épine dans le pied de Citroën, plutôt ?

le 17/07/2015 à 12:38
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Effectivement, Carlos Tavares, les épine dans les pieds de Citroën. Carlos TAVARES n'a jamais comprit le Premium, il n'en a pas les moyens culturels, ses seules réussites sont le très très bas de gamme Dacia qui ne gagnera jamais un sou, et ...

le 17/07/2015 à 14:08
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Qui êtes vous pour vous permettre un tel jugement ? Un peu de respect pour cet homme qui est un vrai connaisseur de l'automobile, ce qui ne doit pas être votre cas; et la réponse de Juste est totalement infondée, c'est oublier sa carrière au sain de ...

le 21/08/2015 à 17:46
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Mon pauvre Juste, votre haine visible pour Renault vous fait raconter n'importe quoi sur toute la ligne. Tout d'abord vous (et l'internaute à qui vous répondez) confondez Carlos Tavarez et Carlos Ghosn. Tavares n'est certainement pas une épine dan...

à écrit le 17/07/2015 à 8:46
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CITROEN, l'excellence, un bonheur, je partage par contre absolument les conclusions de l'auteur, la marque doit se réinventer , se canaliser et surtout, surtout, sortir des modèles.. Le succès sera alors immanquablement au rendez-vous..

à écrit le 17/07/2015 à 8:28
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Franchement les citroen sont des supers voitures. Il faut donc esperer que PSA soit capable de s'en render compte.

à écrit le 17/07/2015 à 8:24
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C est dingue, à l'heure où beaucoup tirent parti de leur brillant passé avec des réinterprétations : 500, mini , mustang , challenger, new beetle. Citroen avec sa DS ( la vraie pas ces C fardées ), sa 2 cv , sa traction, n'a rien proposé . C est hall...

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