Décidément, la marque Citroën est une habituée des finalistes de la voiture de l'année... Cette année, c'est la C3 Aircross qui a été retenue parmi une cinquantaine de modèles par le jury européen composé de journalistes spécialisés. Même si l'histoire ne retient, en général, que le finaliste dont le nom est divulgué au salon automobile de Genève, le seul fait de faire partie de cette liste peut déjà être considéré comme une reconnaissance qualitative puisqu'il s'agit d'une sélection de 7 finalistes sur un total de 40 à 50 nouveaux modèles.

Quatre sélections en cinq ans

Et cette reconnaissance est d'autant plus forte lorsqu'une marque enchaîne les sélections. En 2014, la C4 Picasso avait été sélectionnée, terminant à la quatrième place. En 2015, la C4 Cactus avait créé la surprise en arrivant deuxième, derrière la BMW Série 2 Active Tourer. En 2017, la C3 prenait la cinquième place. Et voici donc que la marque aux chevrons concourt une fois encore dans la sélection finale. En cinq ans, Citroën a ainsi intégré la "short-list" à quatre reprises, soit davantage que n'importe quelle autre marque française. Même s'il faut noter que Peugeot a, dans le même temps remporté le trophée final à deux reprises avec sa 308 (2014) et la 3008 (2017). De son côté, Renault n'a été finaliste qu'une seule fois avec sa Twingo, et ce, malgré une dizaine de lancements.

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Cette année, la C3 Aircross sera la seule française et sera confrontée à des voitures extrêmement ambitieuses, au premier rang desquels l'Audi A8, la limousine de la marque premium allemande, dernier cri des assistants de conduite de type voiture autonome. Il faudra aussi compter avec la BMW Série 5, une voiture haut de gamme bourrée de technologies. Le Stelvio, premier SUV censé relancer Alfa Romeo concourra aussi. Volvo sera de la partie avec le XC40. La marque suédoise fait également partie des habituées des finalistes après le XC90 il y a deux ans et le S90 l'an dernier. Face à ce concert de voitures premium, le français aura néanmoins deux autres voitures plus accessibles avec la Seat Ibiza et le Kia Stinger.

Un repositionnement de produit qui démarre bien

Citroën prouve ainsi qu'elle reste une marque reconnue par les professionnels, alors même qu'elle était largement critiquée pour ses errements de positionnement. Si la C4 Cactus a défriché le terrain en 2014, c'est bien la C3 arrivée fin 2016 qui a ancré son positionnement de marque branchée et populaire. La compacte s'est vendue à plus de 200.000 exemplaires en un an de commercialisation.

L'arrivée de la C3 Aircross doit permettre d'amplifier le succès en faisant entrer les chevrons sur le segment très porteur des SUV de segment B (citadin) face au Renault Captur et au Peugeot 2008. Commercialisé en octobre, le C3 Aircross totalise déjà 25.000 ventes, soit des résultats qualifiés de très satisfaisants par la marque.

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En Chine, Citroën croit voir le bout du tunnel avec un bon démarrage du C5 Aircross (20.000 ventes depuis le lancement mi-septembre). Il y avait urgence dans un pays où les ventes ont fondu comme neige au soleil en l'absence de produits adaptés. L'arrivée du C3 Aircross dans l'ex-empire du milieu fin 2018 devrait renforcer son offensive produit. Mais rien ne dit que cela suffira à redresser durablement la situation.

Le flou continue sur la stratégie produit

D'autant que si d'autres produits doivent suivre, la marque continue d'entretenir le flou sur sa stratégie. Ainsi, elle a récemment renouvelé son C4 Cactus en lui retirant ses controversés Airbumps, mais ce modèle ne sera pas lancé en Chine. Pas un mot non plus sur l'arrivée d'un SUV de segment D, pourtant très demandé en Chine. On sait tout juste que la marque relancera une grande berline de type C5.

Depuis le lancement de la première version de la Cactus, il semblerait que la marque ait effectué plusieurs virages stratégiques. Ainsi, elle semble tourner définitivement le dos aux Airbumps, un code stylistique pourtant très fort. De même, l'annonce d'une nouvelle grande berline cette année est venue contredire l'annonce, en 2015, que la C5 s'arrêterait et pourrait ne pas être remplacée.

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En fait la marque veut capitaliser sur d'autres aspects que les seules carrosseries. Le Citroën Advance Comfort par exemple doit devenir un véritable marqueur pour Citroën : « nous voulons devenir la marque référence en termes de confort », déclarent en choeur Linda Jackson, patronne de la marque, et Xavier Peugeot, directeur du produit. Ce pack de technologies veut miser sur l'acoustique, l'éclairage intérieur, la qualité de l'assise, mais également sur une nouvelle technologie de suspension hydropneumatique. Là encore, la marque s'est ravisée après avoir annoncée en 2016 la fin de ce système pourtant un pilier historique de la marque.

Réinstaller une gamme Citroën

Et cependant, malgré ces valses hésitations, Citroën continue de frapper les esprits avec des modèles remarqués par la presse spécialisée. Mais au-delà de l'espoir de remporter le trophée, la marque veut surtout que 2018 soit l'année où elle réinstalle sa gamme dans le paysage automobile. Elle a récemment rappelé son objectif d'augmenter ses ventes de 30% d'ici 2020 (soit 1,6 million de voitures). En 2016, la marque avait encore reculé en Europe (75% des ventes) où sa part de marché est passée de 3,9% à 3,6%. Pour rappel, la marque détenait 6% du marché en 2006, et vendait environ 300.000 voitures de plus.