Drôle de plan produit... Après avoir présenté un SUV de segment C (compactes) en avril à Shanghai, Citroën vient de présenter un autre SUV, de segment B cette fois, à Paris. L'idée est de ne lancer le premier, le C5 Aircross, en Europe que fin 2018, et le second, le C3 Aircross, dans un an en Chine.
Ainsi, le réseau européen de Citroën aura immédiatement à sa disposition le C3 Aircross, ce petit SUV qui se place directement sur le segment le plus dynamique d'Europe, celui actuellement occupé par les Peugeot 2008 et Renault Captur.
Il n'y avait plus de temps à perdre. La marque aux chevrons souffrait de son absence sur le segment des SUV. Que ce soit sur le marché chinois ou européen, le SUV est devenu la catégorie la plus dynamique. Pas seulement pour les volumes, mais également pour l'image de marque qui permet de drainer des clients en concession. Le C4 Aircross, un Mitsubishi rebadgé, n'a jamais convaincu, tandis que le C3XR en Chine, un SUV bricolé sur une berline, avait seulement permis de faire illusion quelque temps...
Citroën a voulu jouer la carte de l'originalité pour concevoir un SUV modulable, c'est-à-dire qu'il est possible de repositionner les sièges arrières selon les besoins. Cette propriété était jusqu'ici l'apanage des monospaces, et certains constructeurs sont obligés d'aller sur le segment D pour pouvoir être capable de concevoir un SUV modulable. Avec le C3 Aircross, Citroën revendique donc le SUV « le plus habitable du segment ». Sans parler des multiples combinaisons possibles pour personnaliser la voiture, véritable matrice du « nouveau » Citroën.
Avec cette gamme de SUV, Citroën signe donc son ambition de s'implanter sur ce segment avec sa propre identité de marque. Il est vrai qu'il aurait eu du mal à le faire avant tant il a dû accomplir un travail d'introspection et de redéfinition de son positionnement. Ce travail avait été esquissé avec la C4 Cactus, avant d'être définitivement figé avec la nouvelle C3, dont Linda Jackson, la patronne Citroën, ne cesse de chanter le succès depuis son lancement à l'automne dernier : « nous avons vendu 130.000 nouvelles C3 en seulement sept mois », s'est-elle réjouie lors de la présentation du C3 Aircross.
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Citroën espère donc retrouver sa place dans le concert des marques automobiles, mais surtout dans le concert des marques PSA qui en comptent désormais 4 avec Peugeot, DS et Opel (absorbé avant l'automne). La marque aux chevrons se veut populaire sans être low cost, branchée sans être sophistiquée, proche des gens, proche des jeunes. Il lui fallait donc une refonte de son plan produit pour mettre en œuvre ce positionnement. Avec cette gamme de SUV, les concessionnaires peuvent être rassurés puisqu'ils ont désormais une visibilité pour les deux prochaines années, là où ils vivaient en plein désarroi il y a encore un an avec un catalogue vieillissant et dépassé.
Mais quid du reste de la gamme ? La C4 Cactus aura-t-elle un successeur ? Sans doute ! Quid de la C4 Picasso, un des gros succès de la marque des années 2000/2010 ? Ce monospace pourrait voir son concept radicalement revisité afin de survivre au déclin de sa catégorie. La fin de la C5 ne devrait pas signifier la fin de Citroën sur les grosses berlines. D'autres questions surviendront plus tard comme la nécessité d'aller sur le segment des SUV de segment D (plus de 4,7 de longueur), un marché très important en Chine. Mais Carlos Tavares a souhaité que Citroën dispose d'un catalogue ramassé de huit silhouettes.
S'il veut aller sur les segments supérieurs, Citroën devra néanmoins prouver sa légitimité sur ce qui est considéré comme le terrain préempté par les marques premium. Le repositionnement maladroit de la marque au début des années 2000 où elle avait revendiqué la « marque de l'essentiel » avait aussitôt été analysé comme un repositionnement sur l'entrée de gamme. Or, pour lancer une nouvelle grosse berline, il faudra trouver des arguments et une image impeccable pour rivaliser avec les Audi, voire même des Peugeot...
Aujourd'hui, Linda Jackson comme Xavier Peugeot (directeur du produit), récusent la qualification de marque entrée de gamme. Ils en veulent pour preuve le niveau élevé de ventes en finition la plus élevée sur la nouvelle C3 (50%) pour illustrer le fait que l'acheteur ne considère pas Citroën comme une marque low cost. La panoplie « Citroën Advanced Confort » doit également repositionner le constructeur sur le thème de l'agrément de conduite avec le retour des suspensions hydrauliques munie d'une nouvelle technologie. Pour Xavier Peugeot, le confort à bord des voitures Citroën doit servir de référence sur le marché.
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C'est donc un Citroën nouveau qui est en cours de reconstruction. Le succès du plan produit dira si la marque est parvenue à convaincre. En 2019, la marque aux chevrons fera alors le bilan de cette stratégie, à l'heure où elle fêtera ses 100 ans.
