En plein salon de Genève, DS s'affiche en couverture d'un grand quotidien national français. La nouvelle marque du groupe PSA prend date : 60 ans exactement après le lancement de la première DS. Et de voir sur cette couverture ambitieuse, les phares de la DS... De la DS de 1968 !
Petit arrangement avec son passé, rien de bien méchant. Anecdotique par rapport aux enjeux d'aujourd'hui. La filiale de PSA s'est lancée dans un story-telling de son histoire récente, ou en bon français, elle raconte sa marque. Pour cela, elle tricote une histoire en se fondant sur ce modèle qui n'est plus commercialisée depuis 1975... La marque créée il y a moins d'un an espère tisser une image prestigieuse pour se positionner sur un segment premium. Et d'aiguiser un discours autour de "l'ADN" DS dont le point de départ serait cette mythique voiture qui a été celle du Général de Gaulle, et qui est tellement caractéristique du Paris des Trente glorieuses, d'abord au cinéma, ensuite dans l'imaginaire collectif.
Car derrière DS, il y a cette référence à la France, une valeur très exportatrice notamment en Chine, devenue le premier marché du groupe PSA. "Le savoir-faire", le "luxe à la française" sont autant d'éléments de langage que porte-paroles et cadres de la marque rabâchent à leurs interlocuteurs. "Notre ADN, c'est l'innovation et le raffinement", explique Arnaud Ribault, directeur marketing et ventes monde pour DS. "Une marque haut-de-gamme doit être capable de raconter ses racines, son histoire", poursuit-il.
Le romantisme "à la française"
Sur le marché chinois, toute la communication tourne autour du romantisme à la française tel que le conçoit l'inconscient collectif local. Sophie Marceau, véritable icône en Chine, est l'ambassadrice de DS en Chine. Les publicités montrent même le DS6 WR (le SUV vendu en Chine) faire le tour de la place de la Concorde, alors même que le véhicule est indisponible en Europe... Mais, DS parle aussi de l'ancienne DS aux Chinois. Pas très évocateur ? Au contraire, nous répond Arnaud Ribault.
"Les Chinois ont encore en tête l'image de Deng Xiaoping montant dans une DS à l'Elysée après une rencontre avec Valery Giscard d'Estaing. Mais plus fort encore, c'est l'image du Général de Gaulle, symbole du réchauffement diplomatique avec la Chine au moment où tous les pays occidentaux boycottaient le régime communiste".
A l'occasion du cinquantenaire des relations diplomatiques franco-chinoises, la marque avait amené le modèle de Colombey-les-Deux-Eglises pour une tournée en Chine.
Du cuir pour séduire les Européens...
En Europe aussi, celle qui était à l'époque une Citroën reste très prégnante dans la communication de la marque. A l'occasion de la DS Week qui vient de s'achever, la marque a réuni des centaines de vieilles DS pour défiler sur les Champs-Elysées à l'occasion des 60 ans de la voiture.
Mais, la communication va plutôt s'orienter, voire se concentrer, sur le choix des matières et des textures notamment le cuir. DS dispose d'une équipe d'artisans selliers chargés de trouver les meilleurs cuirs au monde, de proposer les meilleurs habillages pour les sièges. L'assise en cuir dit "bracelet de montre" est très caractéristique de cette sellerie qui se veut à la pointe du luxe. A en croire les équipes DS, c'est du cousu-main. Il faut reconnaître que les efforts de la marque sont intéressants. DS veut aller plus loin dans l'utilisation de matériaux nobles. Elle sera la première marque à poser du granit dans l'intérieur, ainsi que des diamants.
Tracer sa propre route
DS ne veut pas se mesurer au haut-de-gamme à la façon allemande. La marque revendique un premium dans la simplicité, sans arrogance. "Nous voulons faire du premium, ne pas suivre les codes du haut-de-gamme qui restent encore le terrain d'autres marques", explique Arnaud Ribault. Autrement dit, DS veut tracer sa propre route pour s'imposer chez les catégories CSP+.
Et cela marche. DS est très fier d'annoncer que 60% de ses clients sont des recrutements en-dehors de la cible traditionnelle de PSA. Il s'agit essentiellement de clients en provenance de segments hauts-de-gamme. De plus, la marque constate dans ses études d'opinion que si la notoriété spontanée augmente très lentement, la notoriété assistée augmente plus vite. Surtout, elle est plus importante auprès du public premium : "on a bien ciblé", s'enthousiasme Arnaud Ribault.
Une ambition premium encore embryonnaire dans les faits
Mais, une belle histoire ne suffit pas à justifier un positionnement premium. Et cette communication cache une autre réalité. DS se contente "d'animer" sa marque avec des nouvelles motorisations, ou de nouveaux équipements, éventuellement avec de légers restylages. Mais il n'y a pas grand-chose de nouveau sous le soleil, et le dernier modèle, la DS5, date de 2011 (restylée en 2015). En parlant d'innovations, il a fallu attendre début 2015 pour voir des écrans GPS tactile sur les DS3, auparavant, il fallait tourner une mollette pour sélectionner chaque lettre de l'adresse recherchée. Installé sur cette même DS3, on avait du mal à faire la différence avec une... Citroën C3. Gênant pour une marque premium.
D'ailleurs, les ventes sont catastrophiques depuis plusieurs mois. Les immatriculations sont en baisse de 16,7% sur les quatre premiers mois de l'année. Et la DS5 ne s'est vendue qu'à 80.000 exemplaires en... 4 ans.
"Nous prenons notre temps, notre objectif n'est pas de faire des volumes", expliquent en cœur les équipes de la marque. D'ici à 2020, DS disposera d'un catalogue de six modèles, soit trois nouveautés dont très probablement des SUV, en comptant le renouvellement de la gamme actuelle. On peut espérer que la vraie belle histoire de DS s'écrira dans les années à venir...