Renault en Chine, c'est un peu l'histoire de la cavalerie qui arrive toujours après la bataille... Du moins, c'est la critique récurrente depuis que le constructeur automobile français a annoncé son implantation sur le premier marché automobile mondial, il y a de cela trois ans maintenant.
Il faut dire que Renault est l'un des derniers grands constructeurs automobiles à ne pas être implanté dans ce pays au potentiel encore gigantesque. Son rival et compatriote, PSA Peugeot-Citroën, y fabrique des voitures depuis les années 1980. Aujourd'hui, le groupe y vend près d'un million de voitures et s'arroge 5% d'un marché de plus de 21 millions de voitures.
Un marché en pleine mutation
En plus de cette implantation tardive, la marque au losange arrive au pire moment, dans un marché automobile chinois en plein ralentissement. Celui-ci a divisé son rythme de croissance par deux en 2014 et en 2015 (+7%), là où il enregistrait des croissances à deux chiffres les années précédentes. Mais le marché chinois ne s'est pas contenté de ralentir, il a aussi changé de nature. Là où les marques étrangères avaient le vent en poupe, ce sont désormais les marques locales qui ont la préférence des Chinois notamment pour leurs prix très serrés.
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C'est donc dans un contexte tout à fait défavorable que Renault s'implante en Chine. Mais Carlos Ghosn prend les choses avec philosophie."Rien ne sert de courir, il faut partir à point", a ainsi répondu le PDG de Renault à ses détracteurs, à l'occasion de l'inauguration de l'usine de Wuhan, ce lundi 1er février. Car le Français ne débarque pas tout à fait désarmé. D'abord, il a obtenu une autorisation de commercialisation, certes très restrictive, mais très opportune puisqu'il ne pourra lancer que des SUV de plus de 4,5 mètres. Ni le Captur (que Renault vend déjà mais à l'import), ni la Talisman ne pourront être commercialisés : le premier est bien un SUV mais il est trop petit, le second n'est pas un SUV. En revanche, le constructeur pourra vendre son Kadjar et le futur successeur du Koleos.
Double bonus pour Renault
C'est double bonus pour Renault puisque ces deux modèles sont pile sur les segments les plus dynamiques du marché chinois avec des ventes en hausse de 40% en 2015. Mais ils ont également l'immense avantage de partager énormément de pièces avec deux modèles de Nissan qui, lui, est fortement implanté en Chine. Pour rappel, le Kadjar est construit sur la même plateforme que le Qashqaï, et le futur Koleos sera conçu sur la base d'un X-Trail. Tout le processus d'implantation de Renault est ainsi facilité puisque grâce à son partenaire Nissan, il dispose déjà du tissu de fournisseurs qui eux sont déjà rôdés aux différentes pièces. Au final, les deux constructeurs partagent 93% de leurs fournisseurs.
Des nouvelles marques tous les quatre matins
Côté commercial, Renault cible les grandes métropoles de plus de 3 millions d'habitants. Le réseau devrait passer de 125 à 175 concessionnaires d'ici fin 2016. La marque devra travailler sa notoriété, mais dans un pays où l'histoire automobile est encore récente, ce problème est quasiment secondaire. Le pays voit ainsi de nouvelles marques se créer quasiment tous les quatre matins par les constructeurs locaux, ou par les marques étrangères. D'ailleurs, Renault a l'obligation d'en créer une par contrat avec l'Etat chinois. De fait, les consommateurs ne sont pas encore attachés à des marques en particulier, et la fidélité n'est pas la principale caractéristique de ce marché, comme on peut le constater dans certains pays européens. Renault dispose là d'un levier intéressant mais qui ne sera pas suffisant. La marque s'est donc associée à une célébrité locale, Fan Binbing, pour assurer sa promotion et se tailler une place parmi cette myriade de labels.
Une conjoncture pas si mauvaise...
Sur la conjoncture, Carlos Ghosn n'est pas inquiet. Il juge que le ralentissement de la deuxième économie du monde a été commandé par le gouvernement chinois. Ce dernier avait effectivement mis des entraves à la croissance il y a trois ans afin de refroidir une machine en pleine surchauffe, avec des risques inflationnistes importants. D'après le patron de Renault, Pékin a les moyens de relancer l'économie et les mesures prises depuis l'été dernier finiront par produire leurs effets. Enfin et surtout, Carlos Ghosn n'a jamais quitté des yeux une statistique cruciale : le taux d'équipement des Chinois est extrêmement bas. Avec moins d'un ménage sur dix seulement équipé d'une automobile, contre huit en Europe, la Chine reste encore un eldorado à conquérir pour le patron de Renault et Nissan.
Renault s'inscrit donc dans une stratégie de long terme en Chine. Il n'en fallait pas moins pour atteindre l'objectif de 3 à 3,5% du marché dans ce contexte. Mais, Carlos Ghosn pense à cet horizon de reprise qu'il croit prometteur, comme si Renault arrivait, en réalité, pile au moment où commençait la vraie bataille...