Plus simple, plus flexible, plus clair, plus personnalisé : c'est l'ambition que nourrit Air France-KLM en refondant son programme de fidélité Flying Blue à partir du 1er avril prochain. Autrement dit, passer d'ici à 2020 d'un système jugé, selon le groupe "incompréhensible par la moitié" des 15 millions de membres, au programme de fidélité préféré des passagers en termes de compagnies aériennes en Europe.

"Nous avons l'objectif de faire de Flying Blue le programme de fidélisation de compagnies aériennes préféré en Europe", a déclaré Frédéric Kahane, le directeur de la fidélisation du groupe.

Aujourd'hui, plusieurs enquêtes, notamment celles réalisées par l'association internationale du transport aérien (Iata), permettent de faire des classements.

"En général, nous sommes toujours dans le top 5, voire le top 3, mais on fluctue d'une année à l'autre", a précisé Frédéric Karhane.

Le programme Virgin Flying Blue de Virgin Atlantic s'est souvent arrogé la première place en raison de sa simplicité, tandis que celui de la compagnie scandinave SAS (Eurobonnus) ressort souvent deuxième. British Airways (Executive Club), Lufthansa (Miles&More) et Air France-KLM sont à peu près au même niveau.

Sujet stratégique

Le sujet est stratégique. Les programmes de fidélité sont traditionnellement l'un des outils de puissance des compagnies aériennes pour attirer la clientèle au même titre que le réseau, les hubs ou les contrats firmes auxquels se sont également ajoutés, depuis une dizaine d'années, les produits et les services à bord.

Aujourd'hui Air France-KLM réalise actuellement près de 55% de son chiffre d'affaires avec des clients fidélisés, pour l'essentiel des membres du programme Flying Blue. Avec la refonte de Flying Blue, le groupe entend augmenter cette clientèle de 10 à 15% d'ici à 2020.

Plus de simplicité

Pour y parvenir, Air France-KLM a modifié sa façon de cumuler les "miles" et a assoupli sa manière de les utiliser. Alors que le gain de "miles" était jusqu'ici lié à la distance du trajet, il dépendra demain du prix du billet et du statut de chaque passager entre les membres Ivory, Silver, Gold, Platinium. Pour chaque euro dépensé, ces derniers recevront respectivement 4, 6, 7 et 8 "miles". Les "miles" seront également cumulables sur l'achat d'options payantes en sus du billet d'avion. Pour dépenser les "miles", Air France va donner accès aux billets primes à toute la capacité des avions à partir de juin 2018. Fini donc l'impossibilité de réserver un billet prime sur les vols ayant déjà atteint les quotas réservés à ce type de billets alors que des sièges sont disponibles. Dans le même temps, le groupe permettra de combiner l'utilisation de "miles" avec des paiements en espèces (jusqu'à 25%) pour réserver des billets primes.

Par ailleurs, le niveau de chaque membre ne sera plus déterminé par la valeur du billet (liée à la distance et au prix) et par la notion de vols dits "qualifiants". Air France-KLM introduit en effet un système d'acquisition de "points d'expérience" (XP en anglais) pour chaque vol selon un barème établi en fonction du type de vol (domestique, moyen-courrier et long-courrier) et de la cabine de voyage choisie par le passager.

Avec la refonte du programme, Air France-KLM compte distribuer à peu près autant de "miles" qu'aujourd'hui, un volume que le groupe refuse de communiquer, disant seulement qu'ils représentent environ 400.000 billets prime par an, soit l'équivalent de trois avions long-courriers chaque jour.