Plus d'un mois après sa nomination au poste de directeur général d'Air France-KLM, Benjamin Smith est entré en fonction ce lundi 17 septembre. Dans un message vidéo, il s'est adressé aux 90.000 salariés du groupe en tenant des propos riches d'enseignement. Un discours de vérité de 8 minutes, dans lequel le Canadien a clairement défini les enjeux d'Air France-KLM, ses objectifs, les moyens pour les atteindre et les risques en cas d'échec.

A peine s'est-il présenté, en rappelant sa passion pour le secteur du transport aérien dans lequel il a fait toute sa carrière. Benjamin Smith est tout de suite entré dans le vif du sujet en insistant sur l'évolution rapide du secteur et l'obligation pour les compagnies aériennes de se transformer sous peine de disparaître.

« C'est avec beaucoup d'intérêt et beaucoup de fascination que j'ai suivi l'évolution de notre industrie et la façon dont les compagnies aériennes se sont transformées face aux changements des réalités du marché. Beaucoup ont réussi et se sont adaptées. Mais malheureusement, certaines comme Pan Am, Swissair, Sabena et Olympic ont disparu, faute d'avoir su évoluer. Alitalia n'en est pas loin. Ces compagnies ont disparu parce qu'elles n'ont pas su réagir sur un marché en constante évolution et qui connaît une concurrence très dure. Nous ne pouvons pas nous le permettre », a déclaré Benjamin Smith, dans un français maîtrisé teinté d'un accent anglais.

Autrement dit, Ben Smith explique à sa façon que, « dans un secteur qui change radicalement », Air France-KLM va devoir bouger, si le groupe « veut garder la place qu'il mérite au top des groupes aériens ». Par conséquent tranche-t-il,  « un nouveau plan est nécessaire ». « Nous devons agir, nous devons nous adapter et nous devons nous préparer à cette concurrence », a-t-il ajouté.

"Les luttes internes favorisent la concurrence"

Pour réussir, Ben Smith veut jouer sur le collectif et la force du groupe Air France-KLM, beaucoup plus importante à ses yeux que celle que chacune des deux compagnies du groupe pourrait espérer en agissant dans son coin.

« Ensemble, Air France et KLM représentent une coalition que beaucoup nous envient. Ensemble, nous formons une force dont il faut tenir compte. Avec la puissance d'Air France et KLM travaillant en tandem, nous pouvons conquérir à la fois les marchés européens, mais aussi mondiaux, a-t-il déclaré.

Cette volonté de mettre le groupe en avant n'est pas sans rappeler le projet de renforcer la holding Air France-KLM de Jean-Cyril Spinetta au cours des années 2012-2013. Mais ce projet s'est heurté à certains réflexes "nationalistes", notamment chez KLM, qui, probablement inquiète d'être trop liée à Air France et d'être tirée vers le fond par les difficultés économiques et sociales de la compagnie française, n'a que très rarement joué la carte du groupe au cours des dernières années.

Ben Smith demande donc de mettre en veilleuse les "luttes internes", à la fois entre Air France et KLM, mais aussi au sein même de chaque compagnie, en particulier à Air France, où les tensions entre la direction et les syndicats se terminent souvent par des grèves.

« Attention, les luttes internes ne font qu'une seule chose : elles offrent nos clients sur un plateau à nos concurrents. Nous ne pouvons pas nous permettre d'être arrogants et de croire que nous avons plus de droits sur nos clients que nos concurrents. Nous devons mériter leur confiance et faire en sorte qu'ils choisissent nos lignes chaque jour. Se battre contre nos concurrents et non contre nous-mêmes est la clé de notre succès », a-t-il prévenu.

Dans ce discours, pas un mot sur le poids des charges et des taxes qui pénalisent Air France comme le faisait systématiquement Jean-Marc Janaillac au début de sa prise de fonction, pour montrer aux syndicats qu'il soutenait comme eux ce combat, puis par la suite par conviction. Ben Smith a-t-il voulu montrer qu'il dirige Air France-KLM et non Air France? A-t-il tout simplement souhaité ne pas heurter d'entrée de jeu le principal actionnaire du groupe (l'Etat français détient 14,3% du capital)? Ou bien a-t-il conscience qu'il est préférable (et plus sûr pour l'avenir du groupe) de compter sur soi que sur les autres et qu'il vaut mieux se concentrer sur les actions internes plutôt que d'attendre une hypothétique aide de l'Etat?

"Ensemble, Air France-KLM peut être le numéro 1"

En attendant Ben Smith s'est voulu ambitieux.

« Ensemble, nous pouvons atteindre la position de numéro un de l'industrie, pas seulement en Europe, mais dans le monde. Mais n'oublions pas que nous évoluons dans un marché mondial extrêmement concurrentiel. »

L'objectif n'est pas sans rappeler celui d'Alexandre de Juniac, lors de son arrivée à Air France fin 2011, quand il voulait faire d'Air France le numéro un mondial.

Une formule à l'emporte-pièce qui vise souvent à redonner de l'allant aux équipes et à les fédérer dans un projet ambitieux. Car, aujourd'hui, on ne voit pas comment Air France-KLM pourrait être un jour le numéro un mondial. Par sa rentabilité ? Il faudrait multiplier le bénéfice d'exploitation par 6 pour imaginer rivaliser avec les compagnies américaines (et que, pendant ce temps, celles-ci fassent du sur-place). Par son trafic ? Même chose, il faudrait acheter des avions ou des compagnies à tout-va pour rattraper les compagnies américaines. Par la qualité de service, comme l'avait, en son temps, expliqué Alexandre de Juniac ? Dans ce domaine, pourquoi pas, du moins pour Air France, même si la concurrence de certaines compagnies asiatiques et du Golfe est redoutable. Encore faudrait-il relancer la stratégie de montée en gamme, laissée de côté ces dernières années.

La moitié de sa rémunération fixe placée dans l'action Air France-KLM

Enfin, pour prouver sa confiance dans le groupe, Ben Smith a indiqué qu'il avait investi la moitié de sa rémunération fixe annuelle (soit 450.000 euros) en achetant des actions d'Air France-KLM.

Ce placement vise aussi à redorer son image, laquelle avait été écornée par la polémique qui a vu le jour au moment de l'annonce du triplement de sa rémunération potentielle par rapport à celle de son prédécesseur (4,25 millions d'euros) et de la négociation d'un parachute doré du même montant.

"Ainsi, 80% de sa rémunération, fixe et variable, seront directement liés à la performance du groupe", a indiqué un porte-parole du groupe.

La rémunération de Benjamin Smith pourra atteindre un montant maximal de 4,25 millions d'euros par an, dont 900.000 euros de rémunération fixe, et sera accompagnée d'une part variable d'au maximum 150% du fixe (1,35 million) - liée à des conditions de performances - et d'un plan d'investissement à long terme.

Evidemment, vu la faiblesse du cours de Bourse d'Air France-KLM (plus de 8 euros), qui a chuté de près de 35%, certains esprits retors verront dans ce geste le moyen pour Ben Smith de faire une belle opération financière. L'action ayant grimpé de 2,11% lundi en Bourse, Ben Smith a déjà gagné 9.450 euros.