A quand une stratégie pour la marque France ?

Par William Martin-Genier  |   |  892  mots
(Crédits : DR)
Le récent article de Newsweek démolissant la France est révélateur de l'absence d'une stratégie de valorisation de la "marque France". par William Martin-Genier, expert en communication

La France ne manque pas de symboles. Que l'on s'imagine la France baroque du Roi Soleil, la Provence de Marc Chagall, le Montmartre d'Edith Piaf, ou encore le Paris de Colette : une abondance de formes, couleurs, sons, viennent en tête.

Et pourtant la France d'aujourd'hui est à mille lieux de ces clichés : quelle est-elle aujourd'hui? Si elle était une personne parmi d'autres dans une avenue bondée, pourquoi la remarquerait-on plus qu'une autre personne ? Et, surtout, de quelle façon peut-elle être en situation de donner le meilleur d'elle même afin de rayonner au plan mondial?

 

Efficacité et rapidité, gages d'une communication réussite

"Une image vaut mille mots" dit-on dans le domaine de la communication. Aujourd'hui la communication doit se faire extrêmement rapidement : en une minute sont générés plus de 100.000 tweets, les marques et organisations sur Facebook reçoivent plus de 35.000 "Likes", 205 millions de mails sont échangés dans le même temps. La communication doit être efficace. Aussi, les interminables discours et longs communiqués de presse sont aujourd'hui à proscrire lorsqu'on s'adresse au grand public, pour se concentrer sur une communication visuelle.

 L'exemple d'une stratégie de communication: Obama

Un exemple réussi est celui de Barack Obama. Il représente l'Amérique d'aujourd'hui: jeune, dynamique, avec une famille classique mais également moderne (papa fait des "selfies"). Son site internet a été un des points forts de sa campagne en 2008 et sa page Facebook réunit plus de 38 millions de personnes du monde entier. L'image d'Obama et l'Amérique actuelle sont en synergie, la page Facebook du président américain lui sert a la fois pour représenter sa personne et vendre ses actions.

Chaque information présentée au grand public est accompagnée d'un visuel simple et clair : des couleurs pastels reprenant le drapeau américain, une typographie moderne  (un San Serif créé à New York, intitulé "Gotham"), une iconographie minimaliste et un lien renvoyant sur le site "My Barack Obama" (et non pas directement un site du gouvernement). Le tout représente un message cohérent, accrocheur et rapide à comprendre par le public. Jouez de temps a autres avec les émotions en publiant une photo de Bo et l'audience est multipliée par dix.

 Une audience soigneusement ciblée

La marque Barack Obama cible exactement son audience, et influence l'opinion de manière subtile. Scott Dadish, désigner américain, compare dans le New-York Times la différence des logos de campagne de Kerry et Bush en 2004: "le logo classique de Kerry dénote la même inconsistance dont l'ont accusé ses opposants. Son logo est fait de plusieurs typographies fines et délicates a connotation presque féminine: cela explique bien pourquoi certains électeurs pensaient qu'il était une 'mauviette' ". Ce à quoi certains ont répondu que, au contraire, le logo de Bush renvoyait un message de "rigidité et d'intolérance".

Lorsque l'on achète un objet on le préfère neuf et attrayant. Qui achèterait une bouteille de lait a l'emballage vert criard? Il en est de même pour les pays et, par extension, leurs représentants.

 La France : une grande marque mal vendue…

Controversé, le recent article de Newsweek ("The fall of France", Janine di Giovanni) soulève pourtant un point indéniable: la France a tout ce qu'il faut pour la rendre attractive, des infrastructures de transport bien implantées, une industrie du luxe à la renommée mondiale, une bonne assise financière et pourtant, l'attrait n'est pas là.

La campagne de Nicolas Sarkozy en 2007 "la France forte" communiquait bien un message d'avenir de manière plutôt moderne, le regard tourné vers l'horizon, le futur, des tons calmes et une typographie posée et affirmative. La campagne de Hollande en 2012 constitue quant à elle une régression dans l'avancée des visuels de campagne : le regard direct du candidat, le fond campagnard, une typographie éparpillée jouant sur les tailles de caractères de manière maladroite. Une campagne présidentielle et, par la suite la communication du chef de l'Etat, sont-elles à l'image de la France d'aujourd'hui?

 Manque une énergie....

Le contenu n'a pas de contenant. Il manque cette énergie, cette envie de montrer que la France a toujours un « je ne sais quoi », ce mystérieux sentiment, ce soulèvement de lèvre à la Mona Lisa  qui capte notre intérêt.

La page Facebok de l'Elysée réunit péniblement 80.000 personnes et celle de François Hollande à peine quatre cent mille. Quelques photos mal prises et quelques déclarations sans profondeur sont les seules choses présentes sur la page. Certaines publications obtiennent aussi peu que 400 "likes".

 Créer une cohésion

Certes la cible n'est pas aussi large que celle des États Unis, mais, en créant une cohésion entre le président de la République (quel qu'il soit) et l'image de la France elle-même, l'audience touchée serait plus large. En outre, sans raviver l'image du « béret-baguette », il faudrait créer un code visuel et une iconographie aptes à communiquer efficacement l'image de la France, afin de lui (re)donner un attrait, une jeunesse et un rayonnement international.

Il faut vendre ses idées, repenser son image de marque, de manière claire et concise. Il faut re-booster la marque «France » !

 

William MARTIN-GENIER, spécialiste en communication.