Les banques en ligne peinent à convaincre et à trouver un modèle économique rentable. En cause : une stratégie de conquête basée sur les prix, au détriment d'une offre personnalisée et d'une relation de confiance pour lesquelles les clients sont prêts à payer. Ainsi, les banques en ligne ne sont parvenues à conquérir que 5% du marché français. Pas de quoi pavoiser, pour une offre qui devait révolutionner le métier et proposer aux clients une banque agile, disponible et personnalisée. Au lieu de cela, que voit-on sur ce marché ? Des acteurs qui se livrent à une guerre des prix, et qui mettent en danger leur rentabilité… Une stratégie « low cost » qui n'a, de plus, aucune chance de séduire la clientèle initialement visée par la banque en ligne : les actifs aisés et multi bancarisés. Alors, comment proposer une banque digitale convaincante et rentable ?
Miser sur des services payants à forte valeur ajoutée
Pourquoi un client choisirait-il le digital ? C'est en se posant cette question toute simple que la banque en ligne doit revoir son offre. Première piste à creuser, la personnalisation. C'est l'une des grandes forces du digital, que la banque peut, très naturellement, exploiter en proposant une offre « à la carte », adaptée au profil de chaque client.
Ces derniers seront prêts à payer pour cela, à condition de leur proposer des services à vraie valeur ajoutée. Pour preuve, la banque Knab (soit « bank » à l'envers) aux Pays-Bas, propose à ses clients de bénéficier du conseil d'un expert indépendant. Celui-ci peut les orienter vers le produit le mieux adapté à leurs besoins, même s'il est commercialisé par une banque concurrente. Knab y trouve son compte, puisque ce service est proposé à titre payant. Le client, lui, paie pour un service à vraie valeur ajoutée, qu'il a choisi, et construit une ainsi relation de confiance avec sa banque.
Investir et donner confiance
Parier sur l'autonomisation du client suppose un effort réel de la part des banques. Côté investissement d'abord : proposer un bon service digital ne peut se faire sans consacrer de sérieux budgets aux outils proposés (interfaces, applications) et à leur contenu, qui doit sans cesse s'adapter aux usages des clients et aux points de contact -réseaux sociaux par exemple- permettant de les toucher efficacement.
Deuxième piste d'amélioration pour les banques : la transparence. Maillon faible du secteur, régulièrement accusé d'abuser ses clients à coup de commissions indues ou de frais cachés. Les banques en ligne ont mal commencé dans ce domaine : la plupart ont « oublié » de mentionner dans leur communication qu'elles n'acceptaient que les clients pouvant justifier d'un revenu ou d'une épargne minimum… Dommage c'est justement lorsqu'il décide de passer à la banque digitale que le client aurait le plus besoin d'être rassuré : se passer d'une agence physique reste difficile.
Laisser au client le choix du mode de contact
Certaines banques en ligne ont d'ailleurs choisi de s'allier à un réseau d'agences « en dur ». Comme Jibun, une joint-venture japonaise entre la Bank of Tokyo-Mitsubishi UFJ, (BTMU), et KDDI (respectivement, la troisième banque et le deuxième opérateur téléphonique du Japon). Elle a séduit 1,5 millions de clients, dont 60% de moins de 39 ans. Ce qui les motive ? La simplicité d'utilisation de Jibun, mais aussi le fait de pouvoir ouvrir leur compte dans l'une des agences physiques de BTMU. Cette alliance du physique et du digital, ou « phygital », semble une piste prometteuse pour tout le secteur bancaire. D'autant que, dans certains pays, la législation impose de rencontrer un conseiller bancaire pour ouvrir un nouveau compte.
Ces axes de développement possèdent un point commun : démontrer au client la valeur ajoutée de la banque en ligne. Aujourd'hui, lorsqu'on interroge les consommateurs internet sur leurs motivations d'achat, ils citent d'abord l'offre, ensuite, la confiance, le prix n'arrivant qu'en troisième position… Aux banques en ligne de faire leurs preuves sur les deux premiers critères, plutôt que de se focaliser sur le troisième.