Le nouveau spot publicitaire est à l'image de la politique : rentre-dedans. On y voit un monsieur âgé, l'air déprimé et avachi devant son gâteau d'anniversaire. Brutalement, il se redresse, et dans un sourire aussi nerveux que terrifiant, éteint ses bougies à grands coups... d'extincteur. Puis un slogan s'affiche : « Game Changer (changer la donne). » Peu connu du grand public, Wiko a pourtant réussi à se faire une place dans le très concurrentiel marché du mobile ces dernières années. Cette marque française développe et commercialise des smartphones low-cost sous Android, le système d'exploitation de Google. Ses téléphones sont distribués sur Internet et dans les grandes enseignes de distribution, comme Carrefour, Auchan Darty ou La Fnac. Pour se démarquer de la concurrence, Wiko dispose d'un atout de choix : des tarifs très agressifs. L'an dernier, il a ainsi dégainé le Wiko Goa, un smartphone Android à moins de 50 euros (49 euros), et le Wiko Kite, qui permet la 4G, à moins de 100 euros (99,90 euros).
Bien implanté dans l'entrée de gamme, Wiko veut désormais changer d'échelle et jouer dans la cour des grands. Ce vendredi, la marque a annoncé que son nouveau bébé, le Wiko Highway Pure, sera officiellement commercialisé le 6 juin prochain. Doté d'une mémoire interne de 16 Go et de deux Go de Ram, ce smartphone fonctionne également sous Android. Son prix ? 299 euros, moins de la moitié du prix de ses concurrents affichés, l'iPhone 6 d'Apple et le Galaxy S6 de Samsung. D'ailleurs, Wiko ne se gêne pas pour se comparer directement aux deux mastodontes du mobile. Dans un slide présenté vendredi, la société vante notamment le côté « ultra fin » (5,1 mm) de son protégé, contre 6,9 mm pour l'iPhone 6 et 6,8 mm pour le Galaxy S6. « On se fait plaisir ! », raille David Garcia, responsable du développement monde de la marque.
« Chez-nous, la technologie n'est qu'un outil »
Avec le Highway Pure, Wiko joue donc la carte du « haut de gamme » à prix cassé. Pour marcher sur les plates-bandes de la marque à la pomme et du géant coréen, le groupe négocie actuellement avec les opérateurs télécoms de l'Hexagone (Orange, Bouygues Telecom, Numericable-SFR et Free), pour prendre pied dans leurs boutiques. « On est en discussion, on espère que la situation se décantera pour la rentrée », assure Stéphane Pellerin, le directeur du développement pour l'Europe du groupe.
Pour se faire une place au soleil, le groupe prépare une grande campagne de communication dans les 22 pays où il est présent. Sachant que Wiko commercialise ses produits sur le Vieux Continent (en Italie, en Allemagne, en Espagne, en Belgique...), en Asie du Sud-Est (Vietnam, Thaïlande...) et en Afrique (Maroc, Algérie, Nigéria, Cameroun...). La marque se pose en trublion, en appelant au « bon sens » des consommateurs. Lesquels seraient en somme, trop souvent considérés comme des vaches à lait par les leaders du secteur. « Certains téléphones, très chers, sont présentés par les grands constructeurs comme des monuments de technologie, dézingue Françoise Ontino, la responsable communication de Wiko. Chez-nous, la technologie n'est qu'un outil, et nous donnons la priorité à l'usage réel, au meilleur prix possible. »
Une communication à la Free
Un positionnement qui rappelle celui de Xavier Niel lors du lancement de Free Mobile en 2012. A l'époque, le patron d'Iliad (la maison-mère de Free) avait cassé les prix du mobile pour faire son nid sur le marché des télécoms. « Les pigeons, c'est vous ! », avait-il lâché au début d'une conférence de presse désormais célèbre - avec en toile de fond, la vidéo d'une explosion atomique. Chez Wiko, le son de cloche est similaire. « S'il faut retenir une chose sur la marque, c'est 'si tu n'aimes pas les règles, change-les' », claironne Françoise Ontino.
La marque nourrit de grandes ambitions. Pour l'exercice 2015, le groupe espère écouler plus de 10 millions de mobiles dans le monde pour un chiffre d'affaire de 650 millions d'euros, contre 350 millions l'an dernier, précise Stéphane Pellerin. Lequel nous assure que la société est bénéficiaire, sans toutefois dévoiler le moindre chiffre. En France, le premier marché du groupe, Wiko revendique une part de marché de 17,8% sur l'open market. Sachant que ce segment ne représente que la moitié du marché total, car il exclut les ventes réalisées par les quatre principaux opérateurs de l'Hexagone.
Des coûts de production avantageux
Fondée en 2011 à Marseille par des entrepreneurs français, la société s'appuie sur la force de frappe de son propriétaire et partenaire chinois Tinno, un gros et puissant fabricant de mobiles. Cela lui permet de bénéficier de faibles coûts de production, et donc de distiller ses tarifs avantageux. Parti de rien il y a quatre ans, Wiko compte désormais 350 salariés dans le monde, dont 150 en France.