La crise a vidé les chambres d'hôtels et incité les opérateurs à baisser leurs tarifs. Dès lors, l'année 2009 se traduira mécaniquement par une chute sensible des fameux « revpar » (revenu par chambre résultant du produit entre le prix et le taux d'occupation) des grands groupes hôteliers.

Selon les cabinets Pricewater­houseCoopers et MKG Consulting, les baisses d'activité devraient osciller, tous segments confondus, entre 7 % et 20 %. Les plus affectés étant les opérateurs proposant des offres haut de gamme, contrairement à la classe économique, qui se montre traditionnellement plus résistante dans les phases de bas de cycle.

Dans ce contexte se pose la question de la valorisation des acteurs cotés de l'industrie hôtelière. Pour le moment, le secteur a pleinement profité de l'explosion des cours boursiers depuis le 9 mars. L'indice MSCI World Hotels Restaurants & Leisure Industry s'est enflammé de 60 % sur la période dans le sillage du MSCI World qui a bondi de 70 %.

Certains, comme Accor dont le cours a progressé d'un peu moins de 50 % depuis ses plus-bas du 30 mars, accusent un léger retard sur leurs concurrents.

Enorme potentiel

Ce qui ne l'empêche pas de figurer parmi les rares valeurs préférées de la Société Générale dans ce secteur hôtelier. D'une manière plus globale, les experts estiment ce grand pan de l'univers des services correctement valorisé. D'après leurs estimations, l'échantillon composé, entre autres, de grands opérateurs hôteliers comme Accor, Intercontinental, NH Hotels ou encore Marriott International affiche des ratios supérieurs à la moyenne du marché.

Leur valeur d'entreprise atteint 13 fois les prévisions d'excédent brut d'exploitation pour 2010. Le chiffre atteint 11 fois pour 2011. En outre, leurs niveaux de PER (cours/bénéfice par action) s'élèvent à 26,4 pour 2010. À titre de comparaison, les principaux indices boursiers affichent des ratios voisins de 15 fois les bénéfices escomptés en 2010. Selon les analystes de Société Générale, le potentiel de redressement bénéficiaire d'Accor et d'Intercontinental est toutefois encore mal intégré par le marché.

Les analystes soulignent que le groupe français pourrait bien s'accorder les faveurs du marché en cas d'issue positive de son projet de scission entre ses métiers hôteliers et de titres de services (tickets restaurants, etc.). Ils considèrent qu'un profil « pure player » est davantage créateur de valeur. À cela s'ajoute l'énorme potentiel de croissance du marché des cartes de services prépayés dont la taille pourrait passer de 20 à 200 milliards d'euros entre 2008 et 2012.