Mauvais démarrage pour les soldes d'hiver

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - Les soldes d'hiver ont mal démarré en France, où une consommation en berne, une météo relativement clémente et une multiplication des offres promotionnelles pèsent lourdement sur les ventes de prêt-à-porter malgré d'importants rabais.

Après cinq jours de soldes, une fois passé le premier week-end considéré par les professionnels comme un bon thermomètre de la tendance générale, les ventes accusent une forte baisse par rapport à la même période de l'année précédente.

Le recul atteint 5% à 10% dans les grandes chaînes de prêt-à-porter, comme Zara (groupe Inditex) ou H&M, selon les estimations de la Fédération des enseignes de l'habillement (FEH).

Les magasins multimarques souffrent encore davantage, avec une chute "largement supérieure à 10% dans le prêt-à-porter féminin", souligne pour sa part Bernard Morvan, président de la fédération regroupant les détaillants indépendants.

"Ce n'est pas bon. La consommation reste morose et la douceur du climat n'a pas arrangé les choses", déplore Jean-Marc Genis, président exécutif de la FEH, disant espérer qu'un retour annoncé du froid permette d'écouler les "grosses pièces" de l'hiver restées largement invendues.

Signe de la morosité du marché, la tendance est également fortement négative dans les réseaux qui n'ont pas fait de promotions avant Noël, selon le cabinet Kurt Salmon.

De l'avis général, la multiplication des rabais tout au long de l'année, entre soldes flottants, promotions et offres privées - particulièrement nombreux cette année avant Noël - pèse sur les ventes malgré des rabais massifs de 40% à 50% consentis dès le premier jour.

"Depuis septembre, les distributeurs ont soutenu leur chiffre d'affaires à coup de promotions. Arrivés en janvier, les consommateurs n'ont plus de marge pour dépenser davantage", commente Aude de Moussac, expert grande consommation chez Kurt Salmon.

LES COMPORTEMENTS D'ACHAT ONT CHANGÉ

Avec la crise, les comportements d'achat ont évolué. La sensibilité des consommateurs aux prix s'est considérablement renforcée avec les promotions. Dans le seul prêt-à-porter féminin, les achats à prix barrés ont atteint un record et pèsent aujourd'hui pour 44,6% des ventes, note Daniel Wertel, président de la Fédération française du prêt-à-porter féminin.

Dans les centres commerciaux, la fréquentation a été quasiment stable, enregistrant un repli limité à 0,6%, mais avec une baisse marquée (-2,2%) dans les centres-villes.

Ce recul s'explique, selon Jean-Michel Silberstein, délégué général du Conseil national des centres commerciaux (CNCC), par l'attractivité et la puissance de feu des centres situés à la périphérie des villes, qui ont fait d'importants efforts de rénovation visant à attirer de nouvelles enseignes.

Le tout nouveau centre de Beaugrenelle, à Paris, a fait exception. Profitant de la nouveauté et mêlant les marques de grande diffusion aux enseignes de luxe comme Guerlain (groupe LVMH) ou la Pâtisserie des rêves de Philippe Conticini, le centre commercial a profité d'une fréquentation "massive", aux dires du CNCC.

Les grands magasins, comme le Printemps, les Galeries Lafayette ou le Bon Marché (groupe LVMH) font une nouvelle fois mieux que le marché. Grâce à un positionnement plus haut de gamme et une importante fréquentation de touristes étrangers, ils parviennent à stabiliser leurs ventes sur la période.

Au Printemps Haussmann, repositionné sur le luxe qui a moins souffert que le marché grand public et qui réalise 40% de ses ventes auprès des touristes étrangers, les soldes ont été "corrects, sans plus", a indiqué le PDG du Printemps, Paolo de Cesare, sans vouloir être plus précis.

Le marché français de l'habillement devrait signer, en 2014, le triste record d'une septième année consécutive de baisse.

Edité par Dominique Rodriguez