L'Oréal veut rattraper son retard en Afrique sub-saharienne

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - L'Oréal entend combler son retard en Afrique sub-saharienne, où il fait figure de challenger derrière Unilever, en accélérant sa croissance grâce à un nouvel outil de production en Afrique de l'Ouest.

Le numéro un mondial des cosmétiques réalise un chiffre d'affaires encore modeste dans cette partie du monde, d'environ 200 millions d'euros, sur un marché évalué à 2,7 milliards d'euros et qui croît à un rythme deux fois plus rapide que celui (3,5% à 4%) du marché mondial des cosmétiques.

La part de marché du groupe français ressort ainsi à environ 8% quand celle d'Unilever "dépasse les 10%", a déclaré mardi à la presse Geoff Skingsley, directeur général de la zone Afrique et Moyen-Orient.

"Nous progressons en Afrique à un rythme deux fois plus élevé que celui du groupe. Nous sommes challenger mais nous avons bien l'intention de devenir leader un jour", a-t-il ajouté.

Selon Euromonitor, la part de marché d'Unilever atteint 16,4% en Afrique sub-saharienne.

L'Oréal revendique la deuxième place, devant l'américain Procter & Gamble et l'allemand Beiersdorf, au coude à coude.

Le français dispose d'une filiale en Afrique du Sud, où il a une usine de production, et d'une usine au Kenya, où il a racheté l'an dernier la société Interconsumer Products lui permettant de desservir l'Afrique de l'Est. Il a ouvert une filiale au Nigeria mais n'a pas encore d'unité de production en l'Afrique de l'Ouest, ce qui lui permettrait d'accélérer sa croissance dans cette partie du continent.

"Nous sommes à la recherche d'une bonne solution industrielle en Afrique de l'Ouest, ce sera décidé dans l'année, pour une entrée en service en 2015", a déclaré le responsable de L'Oréal, sans plus de précision.

MARCHÉ DU CHEVEU

Le marché de la beauté en Afrique est principalement axé sur les produits capillaires et les soins du corps. Les soins du visage et le maquillage restent marginaux (6% à 7% du marché chacun seulement).

Pour conquérir les consommateurs, les groupes internationaux ont racheté des marques locales spécialisées dans les produits adaptés aux peaux et aux cheveux africains. Unilever a acquis Alberto Culver (Motions ou Tcb) en 2001, tandis que chez L'Oréal les armes de conquête s'appellent Softsheen Carson - rachetée en 2000 - et sa marque Dark & Lovely, et la kenyane Nice & Lovely, plus accessible.

Pour s'adapter au pouvoir d'achat local, les marques déclinent les petits formats, jusqu'à 10 grammes seulement pour certains produits capillaires, vendus quelques dizaines de centimes d'euro.

L'Oréal, qui a vendu 150 millions d'unités en 2013, contre 100 millions en 2012, réalise 40% de ses volumes avec des contenants inférieurs à 100 millilitres.

Le développement en Afrique sub-saharienne se heurte cependant à de nombreux obstacles, à commencer par celui des infrastructures et de la distribution.

Les chaînes comme ShopRite ou Metcash sont très organisées et bien implantées en Afrique du Sud, tandis qu'ailleurs la distribution reste très fragmentée. L'essentiel du marché passe par des échoppes, des épiceries ou des marchés. Au Kenya par exemple, marché évalué à 200 millions d'euros, seulement 15% des produits d'hygiène et de beauté sont vendus en supermarché.

L'ancienneté d'Unilever sur place - qui lui a permis de tisser un important réseau de distributeurs permettant d'accéder aux petites boutiques - constitue de ce point de vue un avantage certain. La présence de l'anglo-néerlandais en Afrique du Sud remonte au début du XXe siècle, quand celle de L'Oréal date d'une cinquantaine d'années.

(Edité par Dominique Rodriguez)