La guerre des prix dans la distribution, une menace sous-estimée

par Pascale Denis et Dominique Vidalon

PARIS (Reuters) - La faiblesse persistante de la consommation en France doublée d'une guerre des prix qui va s'intensifiant pourrait s'avérer plus ravageuse que prévu par les investisseurs pour les marges des distributeurs.

La bataille a pris un nouveau tour ces dernières semaines avec l'offensive d'Auchan visant à regagner le terrain perdu face à ses concurrents à coup de baisses de prix et de promotions plus agressives.

"La bagarre va se poursuivre de manière virile au deuxième semestre 2014 car nous sommes encore dans un contexte de consommation tendu", souligne Yves Marin, spécialiste de la distribution chez Kurt Salmon.

Auchan, qui a vu ses ventes reculer en France l'an dernier, a abaissé ses prix de 1% à 5% en mars, a déclaré à Reuters Philippe Courbois, directeur clients du groupe.

"La guerre des prix se poursuit. Nous ne serons pas les premiers à l'arrêter. En 2013, nous n'avons pas été assez agressifs", a-t-il ajouté.

De son côté, Leclerc, chantre des prix bas qui ambitionne de ravir à Carrefour sa place de numéro un de la distribution en France dès cette année, a suivi le mouvement en avril, selon Olivier Dauvers, spécialiste de la distribution.

La part de marché du groupement d'indépendants a pris 30 points de base le mois dernier par rapport à la même période de 2013, à 20,0%, derrière Carrefour (-30 points à 20,5%) mais devant Intermarché (+20 points à 14,1%) et Casino (+10 points à 11,5%) qui est revenu dans la course après avoir opéré en 2013 des baisses massives de prix dans tous ses formats.

"Leclerc va être plus agressif pour conforter ses positions", estime John Kershaw, analyste de BNP Paribas.

L'absence d'inflation coïncide avec une consommation faible et accroît les risques de tensions concurrentielles.

Alors que la confiance des ménages a été ramenée en avril à son plus bas niveau depuis décembre 2011, l'indice des prix des produits de grande consommation de grandes marques a accentué son recul à 2,1% en mars sur un an, selon l'institut Nielsen, après des baisses de 1,9% et 2% en janvier et février.

UNE COURSE PLUS COÛTEUSE

Ces dernières années, la course à la part de marché avait été moins coûteuse grâce au "drive", ce réseau de points de retrait où les clients peuvent aller chercher les produits qu'ils ont commandés sur internet.

Mais après un développement fulgurant, le système semble arrivé à maturité. Avec plus de 2.000 "drive" à la fin mars 2014, le nombre de ces points de retrait dépasse maintenant celui des hypermarchés en France, selon Nielsen.

"Les positions sont maintenant fortement consolidées au niveau national", a observé Philippe Courbois.

Carrefour, qui a vigoureusement redressé la barre en France l'an dernier, assure pour sa part avoir les moyens de faire front.

"La guerre des prix va se poursuivre. Elle va être réelle mais nous avons les moyens de la financer", a déclaré son PDG Georges Plassat lors de l'assemblée générale des actionnaires.

Il mise sur la poursuite du plan de rénovation des hypermarchés pour faire progresser le trafic et les ventes et sur des économies permises par une rationalisation de la chaîne d'approvisionnement et des systèmes d'information.

Pourtant, selon certains observateurs, le groupe risque de voir sa rentabilité mise à mal en 2014 avec l'offensive de ses grands concurrents Leclerc, Auchan et Casino.

"Carrefour devra davantage baisser ses prix que ce à quoi nous nous attendions cette année, et cette baisse pourra difficilement être financée par son programme d'économies qui devrait surtout porter ses fruits en 2015", estiment les analystes de Kepler Cheuvreux.

CASINO MOINS TOUCHÉ

En conséquence, ils tablent sur une baisse de 15 points de la marge opérationnelle du groupe en France en 2014, alors qu'ils anticipaient une hausse de 8 points auparavant, et sur un Ebit annuel de 2,269 milliards d'euros, un chiffre inférieur de 5% au consensus Thomson Reuters I/B/E/S (2,394 milliards).

Le distributeur a vu sa rentabilité opérationnelle grimper de 80 points de base en France l'an dernier et, pour 2014, le consensus des analystes table sur une progression comprise entre 10 et 20 points de base.

Les effets d'une guerre des prix sur les marges risquent de davantage toucher Carrefour que Casino, Carrefour étant plus exposé aux formats sensibles aux prix (les hypermarchés français pèsent pour près du quart de ses ventes) et moins exposé que son concurrent aux pays émergents à plus forte croissance, qui pèsent pour 34% de l'Ebit chez Carrefour et pour 66% chez Casino.

Le titre Carrefour se négocie à 26,5 euros à la Bourse de Paris vendredi en début d'après-midi, signant une baisse de plus de 7% depuis début janvier. A ces niveaux de cours, il se traite à des multiples de valorisation de 17 fois ses résultat estimés pour 2014, contre 16,7 fois pour Casino, dont le titre s'échange à 89,9 euros et signe une hausse de 7% depuis le début de l'année.

(Edité par Dominique Rodriguez)