"Consommer mieux" ne suffit plus pour avoir bonne conscience. Les Français sont de plus en plus nombreux à vouloir "consommer moins". C'est ce qui ressort d'une enquête réalisée par l'institut de sondages YouGov pour le cabinet de conseil Greenflex, et soutenue par l'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (Ademe).

"2019 marque en ce sens une véritable rupture par rapport à 2017, année de notre dernière étude", note Stéphane Petitjean, directeur associé conseil du cabinet.

Un regard vis-à-vis du modèle de consommation

Alors que jusqu'à il y a deux ans "consommation responsable" rimait surtout -et d'une manière croissante tout au long de la dernière décennie- avec "consommer autrement" (des produits éthiques, éco-labellisés etc.), la nécessité de "réduire sa consommation en général" a fait depuis un bond dans la conscience des gens. Elle est désormais citée par 27% des Français interrogés, contre 14% en 2017, alors que la consommation de produits durables, citée par 38% des personnes, perd 15 points.

D'autres réponses viennent même indiquer que ce changement va de pair avec l'émergence d'un regard radicalement critique vis-à-vis du modèle de consommation actuel. Presque neuf Français sur dix aimeraient vivre dans une société où la consommation prend moins de place. Plus d'un Français sur deux pense qu'il "faut complètement revoir notre modèle économique, et sortir du mythe de la croissance infinie", alors que seuls 4% considèrent "bon" le modèle économique dominant.

Bien que l'enquête soit purement déclarative, cette vision semble influencer d'ores et déjà les comportements. 44% des Français disent limiter leurs achats de produits neufs par conviction. Ils sont même 70% à affirmer réduire leur consommation de produits cosmétiques et d'hygiène. Plus d'une personne sur deux dit limiter régulièrement voire systématiquement ses déplacements en avion. Et 59% des sondés récupèrent, réutilisent ou réparent produits et matériaux.

Une méfiance croissante vis-à-vis des entreprises

Cet engouement pour la déconsommation s'explique en partie par l'inquiétude environnementale. 60% des Français pensent qu'il est urgent d'agir pour l'avenir de la planète, notamment pour lutter contre le réchauffement climatique, préserver la biodiversité et gérer le problème des déchets et du plastique. Huit sur dix croient notamment qu'on ne pourra pas avancer sur ce terrain sans réduire les inégalités socio-économiques. Et l'environnement est désormais le premier critère d'achat de produits durables pour 38% des Français -presque autant que la santé, qui motive 44% des gens.

Mais parmi les facteurs d'explication de l'envie de "consommer moins », figure aussi une méfiance croissante vis-à-vis des entreprises. Alors qu'en 2004, lors de la première étude sur la consommation de Greenflex (qui depuis en a réalisées 13), 58% des Français affirmaient "faire globalement confiance aux grandes entreprises", ils ne sont plus que 27%. Seul un quart des gens interrogés estime en effet recevoir de leur part assez d'informations sur les conditions de fabrication des produits, alors que 88% déplorent qu'elles poussent à la surconsommation.

Les Français se tournent alors également vers des modes de consommation susceptibles de réduire le nombre d'intermédiaires, en achetant à des petits commerçants (41%), voire directement au producteur (36%) ou auprès de réseaux spécialisés comme les Amap (20%). 68% privilégient les meubles fabriqués en France. Ils portent aussi un regard de plus en plus désenchanté sur l'offre présentée comme "durable": plus de huit sur dix d'entre eux pensent par exemple que les produits bio ne s'équivalent pas tous, et préfèrent consommer local et de saison.

Les entreprises confrontées à une "transformation nécessaire"

Les entreprises n'ont alors plus le choix, conclut Greenflex: elles doivent s'adapter.

"Celles qui n'intégreront pas cette demande de moins consommer ne vont pas survivre", met en garde Stéphane Petitjean.

L'expert les appelle à "créer de l'innovation durable", en citant l'exemple de l'engagement pour la production locale de la Camif et celui contre l'obsolescence programmée de Seb. "L'essentiel est de montrer que l'on agit, qu'on le fait de manière cohérente dans le temps et que cela a des effets", précise-t-il, en prenant pour modèle Patagonia. 61% de consommateurs  continuent d'ailleurs à croire que les entreprises peuvent jouer un rôle très important en faveur du développement durable -juste après l'Etat-, et 63% leur font davantage confiance quand elles proposent des produits durables.

Ce changement peut d'ailleurs aussi être vu en tant que formidable opportunité. Si l'envie de "consommer moins" est particulièrement marquée en France, la méfiance vis-à-vis des entreprises et du modèle économique actuel est en effet aussi présente dans les cinq autres pays et grands marchés européens où Greenflex a mené l'enquête: l'Allemagne, l'Espagne, l'Italie, le Royaume-Uni et la Suède. 80% des Européens aimeraient notamment vivre dans une société où la consommation prend moins de place, et 74% disent avoir changé leurs comportements de consommation pour en réduire l'impact. Les marques audacieuses peuvent alors se servir de l'Hexagone comme un "laboratoire privilégié de cette nécessaire transformation", souligne Stéphane Petitjean.