Ringarde, l'agence bancaire ? Les chiffres le laissent penser. En France, dans 86% des cas, c'est désormais via le numérique (principalement l'Internet mobile) que les consommateurs entrent en contact avec leur banque, selon l'Observatoire 2013 de l'opinion sur l'image des banques, publié par l'Ifop et la Fédération bancaire française (FBF). La part des agences bancaires dans ces prises de contact est tombée à 8%, contre... 33% il y a une dizaine d'années. "Dans le monde, plus de la moitié des interactions entre les banques et leurs clients s'effectuent aujourd'hui au travers des canaux de l'Internet fixe et du mobile, cette proportion dépassant les 85% dans les économies les plus matures", confirment Mike Baxter et Dirk Vater, du cabinet Bain & Company, dans une étude publiée en juillet.
"Est-ce à dire que nous assistons à la mort de la banque "en dur" ? L'activité de banque de détail ressemblera-t-elle bientôt à celle des ventes de musique, devenues presque totalement dématérialisées ?", s'interroge ainsi le même Mike Baxter, dans une tribune publiée le 15 septembre dans la Harvard Business Review. Pour l'expert de Bain & Company, la réponse est "non." Un point de vue qui fait écho aux propos tenus par François Villeroy de Galhau, directeur général de BNP Paribas, le 13 février, lors de la présentation du plan stratégique 2014-2016 de la première banque française : "Nous croyons beaucoup à l'avenir du réseau d'agences, un atout fabuleux pour le service des clients."
Pour les opérations sophistiquées, les clients continuent de préférer l'agence
Un atout fabuleux, vraiment, alors que les consommateurs désertent les agences bancaires ? Attention, c'est essentiellement pour les opérations bancaires du quotidien, comme les virements, que les clients préfèrent désormais leur smartphone à leur conseiller. En revanche, pour les produits et les services compliqués ou engageants, comme la souscription d'un crédit immobilier ou l'ouverture d'un compte, la sécurité et la confiance constituent des paramètres clés de la relation bancaire.
Résultat, "pour ce type d'opérations, nombre de personnes continuent de préférer une rencontre de visu avec un conseiller bancaire", affirme Mike Baxter, chez Bain & Company, pour qui "le métier de banquier n'a rien à voir avec la vente de CD." De fait, près des trois quarts des ouvertures de comptes se sont faites en agence, en 2013, aux Etats-Unis, selon Bain & Company.
L'enjeu de la stratégie omnicanal
Le cabinet a également calculé que les clients les plus connectés se rendent en moyenne cinq fois en agence au cours d'un trimestre, une fréquence équivalente à celle des clients les plus rétifs aux nouvelles technologies. "Les utilisateurs qui font le plus de transactions par Internet sont également ceux qui effectuent le plus de transactions en agence", a confirmé Rémy Bettoli, consultant chez Worldline, la filiale d'Atos spécialisée dans les solutions de paiement, lors du salon Banque et Innovation, qui s'est déroulé à Paris, le 30 septembre.
"Les clients veulent une véritable convergence entre les offres physiques et en ligne des banques", décrypte Mike Baxter. Grégoire Pauty, qui travaille sur le marketing digital chez l'éditeur de logiciels Adobe, abonde dans son sens : "La vraie question, pour les banques, n'est plus de savoir si elles doivent élaborer une stratégie omnicanal, mais comment."
L'agence, un avantage compétitif
L'omnicanal, c'est cette forme de vente développée par la Fnac, entre autres, et qui consiste à allier les atouts du commerce en ligne avec ceux des magasins traditionnels (les agences, en l'espèce). L'objectif étant de permettre au client d'accéder aux produits aussi bien depuis une boutique que via un smartphone ou une tablette, de débuter un achat sur un terminal mobile et de le terminer en magasin, bref de lui offrir le parcours d'achat le plus large et le plus simple possible.
Par exemple, un consommateur qui passe devant une agence bancaire et qui est attiré par une publicité vantant la rémunération d'un produit d'épargne peut flasher le QR Code (code barres à deux dimensions) de l'affiche avec son smartphone, puis cliquer sur l'un des liens qui s'affiche pour prendre rendez-vous en agence, afin d'obtenir davantage d'informations sur ce placement et, éventuellement, d'y souscrire. Mike Baxter en est convaincu, "ce sont les banques sans agences qui risquent de souffrir d'un désavantage compétitif."