Depuis quelques jours, les commerciaux de Coca- Cola, Orangina ou encore PepsiCo sont rivés à leurs calculettes. À la veille de l'ouverture des négociations annuelles avec la grande distribution, ils doivent déterminer la hausse des tarifs de leurs sodas. Et elle promet d'être soutenue. Comme prévu, l'Assemblée nationale a voté définitivement, ce mercredi, une hausse du droit d'accise à 7,7 euros par hectolitre sur les boissons sucrées mais aussi sur les « lights ».

Bilan : 280 millions d'euros de taxe supplémentaire pour la profession. Reste à savoir s'il faut passer tout ou partie de la douloureuse aux consommateurs. Pour les fabricants de marques de distributeurs, la réponse est toute trouvée : « Nous passerons l'intégralité des hausses dès le 1er janvier, soit 25 % pour les boissons plates aux fruits, et 35 % pour les sodas gazeux », déplore le PDG de Refresco, Vincent Delozière. « Nous n'avons pas le choix, le montant de la taxe est supérieur à la marge brute de l'entreprise », ajoute le président de Laiterie Saint-Denis- de-l'Hotel, Emmanuel Vasseneix.

Élasticité des prix

Les grandes marques sont plus circonspectes. Elles maugréent discrètement, encore tétanisées par le coup d'éclat de Coca-Cola en septembre, qui serait à l'origine du doublement de la taxe début octobre. « Nous regardons ce que vont faire les marques de distributeurs », dit l'un. « La vraie question de l'élasticité des prix et de l'impact sur les volumes n'apparaîtra que l'an prochain », souligne l'autre. Mais, vu l'enchérissement simultané du plastique, du sucre, des fruits, etc., tous passeront des hausses très significatives pour protéger leurs marges. Le 1,5 litre de Coca grimpera ainsi de 1,30 à 1,50 euro.

Le gouvernement, qui n'a pas manqué de souligner une « mesure de santé publique » lors des discussions, les encourage d'ailleurs à taxer le consommateur. « Pour la grande distribution, c'est une porte ouverte à l'inflation autorisée alors que les enseignes l'avaient plutôt contenue jusque-là », observe Emmanuel Vasseneix.

Le reste de l'agroalimentaire, biscuits, plats préparés et confiserie en tête, s'est réfugié derrière cette mesure ultra-ciblée sur les boissons. Mais elle attend son heure. « Nous ne nous sommes pas battus contre la seule taxe boisson, mais bien contre le principe d'une future taxe nutritionnelle étendue à d'autres produits », s'exclame Jean-René Buisson dans sa lettre de l'Association nationale des industries agroalimentaires. Déjà, le spectre d'une hausse de la TVA à 7 % (contre 5,5 % aujourd'hui) sur certains produits déclenche l'ire du président et promet de belles batailles pour 2012.